非常高興參加了華章出版社舉辦的免費(fèi)申請(qǐng)贈(zèng)書(shū)活動(dòng)，得到了包政老師的“社區(qū)商務(wù)方式叢書(shū)”中的第一冊(cè)《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》，讀后收獲頗多，受益匪淺，讓我對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)撥云見(jiàn)日，茅塞頓開(kāi)。好東西要分享，請(qǐng)?jiān)试S我通過(guò)自己的讀后感來(lái)推薦包政老師的《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》及其系列叢書(shū)，讓更多的人領(lǐng)悟到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。
今天的營(yíng)銷(xiāo)界言必談“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但什么才是互聯(lián)網(wǎng)思維呢?看了很多人的文章，都覺(jué)得是隔靴撓癢，沒(méi)有講清楚。雖然《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》這本書(shū)沒(méi)有講互聯(lián)網(wǎng)思維，但在總序的最后一句話(huà)，包政老師這么說(shuō)：“可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維就是社區(qū)思維，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正遵循著自然規(guī)律向著人與人之間構(gòu)成的社區(qū)回歸”。
我覺(jué)得這句話(huà)點(diǎn)到了互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)——工業(yè)(城市)社會(huì)打破了之前農(nóng)業(yè)社會(huì)時(shí)人與人之間的守望相助的共同體關(guān)系，人們之間沒(méi)有了共同情感和共享價(jià)值。但人們內(nèi)心深處依然渴望能在城市生活中享受到農(nóng)業(yè)社會(huì)時(shí)那種相互信任、相互依存的生活。而互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和組織可以打破地域的限制，虛擬化一個(gè)社區(qū)。在這個(gè)社區(qū)中，人們可以尋找到農(nóng)業(yè)社會(huì)時(shí)那種守望相助的感情，又能利用新的技術(shù)手段來(lái)謀取個(gè)人價(jià)值的最大化。在這個(gè)社區(qū)中，人們也不用從屬某一家公司，而是根據(jù)項(xiàng)目策劃和運(yùn)營(yíng)而臨時(shí)組織到一起，去完成某個(gè)工作。
作者用福特、通用、豐田這三個(gè)汽車(chē)品牌此消彼長(zhǎng)的例子，說(shuō)明了大量銷(xiāo)售方式、深度分銷(xiāo)方式和社區(qū)商務(wù)方式的更替，說(shuō)明了為什么社區(qū)商務(wù)才是企業(yè)的出路，以及社區(qū)商務(wù)該如何組織和管理。
歷史長(zhǎng)河中，亞當(dāng)·斯密的分工理論打開(kāi)了工業(yè)化的大門(mén)，大大提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率。后來(lái)又出現(xiàn)了馬歇爾的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論”。由此造就了福特T型車(chē)的輝煌——大量生產(chǎn)方式：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、高效率運(yùn)作、簡(jiǎn)單化工作、大規(guī)模生產(chǎn)。大量生產(chǎn)的結(jié)果就是需要大量銷(xiāo)售來(lái)消化庫(kù)存，即“刺激消費(fèi)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)”。
我們國(guó)家的很多企業(yè)，還處在這個(gè)大量銷(xiāo)售方式的階段。最主要的特征就是：1、忽略“企業(yè)-客戶(hù)”的關(guān)系，只重視“產(chǎn)品-貨幣”的轉(zhuǎn)換;2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)從屬于銷(xiāo)售部門(mén)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能也局限在“促銷(xiāo)”，促進(jìn)“產(chǎn)品-貨幣”的轉(zhuǎn)化。
福特T型車(chē)的失敗，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的失敗，是處理“企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者”三者關(guān)系的失敗。福特在生產(chǎn)活動(dòng)領(lǐng)域努力，強(qiáng)勢(shì)管理抑制內(nèi)部主動(dòng)性和創(chuàng)造性，依靠低成本來(lái)提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，忽略與經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的關(guān)系。而斯隆(通用CEO)在商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域努力，實(shí)行事業(yè)部改造，下放權(quán)力激活內(nèi)部主動(dòng)性和創(chuàng)造性，依靠高性能來(lái)提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，與經(jīng)銷(xiāo)商利益與共。
福特的大量銷(xiāo)售方式，只關(guān)注商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域的流通過(guò)程(分銷(xiāo)商)。而通用的深度分銷(xiāo)方式，不僅要關(guān)注流通過(guò)程，還要關(guān)注交換過(guò)程(零售商)。隨著在商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域活動(dòng)的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能也發(fā)生了變化，原來(lái)的銷(xiāo)售中心被營(yíng)銷(xiāo)中心取代，下設(shè)銷(xiāo)售管理部，負(fù)責(zé)對(duì)分銷(xiāo)商及其零售商的管理，還下設(shè)市場(chǎng)管理部，負(fù)責(zé)對(duì)消費(fèi)者的管理。在大量銷(xiāo)售方式的年代，是“銷(xiāo)售使?fàn)I銷(xiāo)變得多余”;而在深度分銷(xiāo)方式的年代，則是“營(yíng)銷(xiāo)使銷(xiāo)售變得容易”。
2003年，豐田公司的市值為1050億美元，超過(guò)了福特、通用、克萊斯勒三家公司的總和。我和很多人一樣，都認(rèn)為豐田成功的原因是“精益生產(chǎn)方式”，但作者認(rèn)為豐田真正成功的原因，是豐田公司負(fù)責(zé)全球銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的石坂芳男總結(jié)的“豐田的銷(xiāo)售推廣方法及市場(chǎng)運(yùn)作模式(TWSM)”。
在深度分銷(xiāo)方式中，生產(chǎn)企業(yè)和銷(xiāo)售企業(yè)結(jié)成的是“金錢(qián)”關(guān)系。大家并不在意產(chǎn)品的使用價(jià)值，只在意生產(chǎn)企業(yè)及其品牌是否主導(dǎo)著市場(chǎng)。但消費(fèi)者需要產(chǎn)品的有用性，需要產(chǎn)品能給自己帶來(lái)價(jià)值和意義。企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系是“價(jià)值”關(guān)系，而且消費(fèi)者逐漸主導(dǎo)了市場(chǎng)。豐田的TWSM，也就是本書(shū)要說(shuō)的社區(qū)商務(wù)方式。
企業(yè)專(zhuān)注于構(gòu)建和深化“企業(yè)-消費(fèi)者”之間的一體化關(guān)系。企業(yè)商務(wù)領(lǐng)域的活動(dòng)(市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售)不再是銷(xiāo)售已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，而是成為消費(fèi)者的代言人，要求生產(chǎn)活動(dòng)領(lǐng)域按照消費(fèi)者的需求來(lái)提供產(chǎn)品;企業(yè)商務(wù)領(lǐng)域的活動(dòng)專(zhuān)注于為消費(fèi)者做貢獻(xiàn)，為他們的生活方式做貢獻(xiàn);企業(yè)新產(chǎn)品也是先將消費(fèi)者的需求導(dǎo)入企業(yè)內(nèi)部，成為研發(fā)部門(mén)的依據(jù)和前提。
本書(shū)還用兩章內(nèi)容分別介紹了長(zhǎng)虹的大量銷(xiāo)售方式和TCL的深度分銷(xiāo)方式，ZARA的成就和以純的創(chuàng)新。尤其是對(duì)ZARA成就的分析，非常值得一讀。
這本書(shū)是七冊(cè)系列叢書(shū)的第一本，有些內(nèi)容沒(méi)有展開(kāi)深入的敘述，有些內(nèi)容是我看不明白理解不了，下面分享一些本書(shū)對(duì)我的啟迪：
1.大學(xué)期間(1999-2003年)就讀過(guò)波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》和《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，當(dāng)別人只知道波士頓矩陣時(shí)，我一直比較得意于波特的五力分析方法�？赐臧蠋煛稜I(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》一書(shū)，才知道自己根本沒(méi)有讀懂�！稜I(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》書(shū)中提到三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一的一體化戰(zhàn)略，前向一體化是為了謀求市場(chǎng)扎根，后向一體化是為了謀求技術(shù)扎根，讓我醍醐灌頂。
2.企業(yè)的基本活動(dòng)領(lǐng)域分為生產(chǎn)活動(dòng)領(lǐng)域和商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域。商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域逐步從流通過(guò)程、交換過(guò)程延伸到消費(fèi)過(guò)程。
3.商務(wù)領(lǐng)域的三項(xiàng)職能：營(yíng)銷(xiāo)(marketing)、銷(xiāo)售(sales)和市場(chǎng)(market)。由于從事了10年產(chǎn)品經(jīng)理的工作，對(duì)市場(chǎng)和銷(xiāo)售的區(qū)別還是比較清楚的�？赐瓯緯�(shū)，進(jìn)一步區(qū)分了市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的不同，明白了市場(chǎng)和銷(xiāo)售是平行的職能，而營(yíng)銷(xiāo)則是更高的職能。營(yíng)銷(xiāo)主要是構(gòu)建分銷(xiāo)商、零售商和消費(fèi)者的一體化關(guān)系;銷(xiāo)售主要是推動(dòng)分銷(xiāo)商與零售商的經(jīng)銷(xiāo)(推力)，市場(chǎng)主要是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)(拉力)。
4.百事可樂(lè)的機(jī)會(huì)在于“可口可樂(lè)關(guān)注的是飲料，百事可樂(lè)關(guān)注的是喝飲料的人”，或者說(shuō)“可口可樂(lè)關(guān)注的是分銷(xiāo)商及其零售商，而百事可樂(lè)關(guān)注的是最終的消費(fèi)者”。本人在康師傅飲品工作近三年(2006-2009)，一直關(guān)注飲料行業(yè)的發(fā)展。雖然現(xiàn)在看不到AC尼爾森數(shù)據(jù)了，但是我認(rèn)為2015年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從此康師傅飲品的渠道優(yōu)勢(shì)(關(guān)注分銷(xiāo)商和零售商)開(kāi)始失去，統(tǒng)一飲品的社區(qū)商務(wù)優(yōu)勢(shì)(關(guān)注喝飲料的消費(fèi)者)正在壯大。統(tǒng)一飲料的新品海之言和小茗同學(xué)都取得了成功，而康師傅飲品則沒(méi)有大賣(mài)的新品。順便說(shuō)一下，康師傅飲品是后向一體化戰(zhàn)略，只是飲料行業(yè)沒(méi)有技術(shù)壁壘，后向一體化只是為了控制了生產(chǎn)和成本，卻逐漸失去了市場(chǎng);統(tǒng)一飲品是前向一體化戰(zhàn)略，獲得了市場(chǎng)，才能更好的協(xié)調(diào)生產(chǎn)和成本。近年來(lái)，康師傅深陷一個(gè)又一個(gè)公關(guān)危機(jī)和食品安全危機(jī)，真替老東家擔(dān)心啊。
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