營銷策劃的含義與特征:
1、策劃的含義
美國哈佛大學(xué)企業(yè)管理叢書認為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性性為�！�
日本將策劃成為企劃。小泉俊一在《企劃書使用手冊》一中指出：在一定意義上，凡是人的思維都可以看做是廣義的企劃，則是其中的特殊內(nèi)容，即高度計劃的有目的的企劃�！�
本書認為，策劃就是為了達到一定目標，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，運用科學(xué)的思維和方法，對社會經(jīng)濟的整體活動或某一方面活動進行系統(tǒng)、科學(xué)的創(chuàng)造構(gòu)思、謀劃和設(shè)計，以達到最佳效果的一種創(chuàng)造性的活動過程。
從策劃的含義中，可以看出策劃的主要工作包括:策劃目標定位；策劃調(diào)查分析；策劃創(chuàng)意構(gòu)想；策劃方案論證及實施操作；策劃管理評估；等等。
2、營銷策劃的含義
狹義的營銷策劃是以營銷策略性策劃為核心的營銷組合策劃,即產(chǎn)品+價格+渠道+促銷,即4P。
廣義的營銷策劃定義實際上超越了傳統(tǒng)的現(xiàn)代營銷策劃到的思想,即4P+2P+1S+1C,2P即權(quán)利、公關(guān)，S即服務(wù)，C即顧客。它即包括營銷性策劃，又包括營銷策劃創(chuàng)新性策劃，其立足點已經(jīng)從企業(yè)本身擴大到社會的各種組織。 要準確地理解市場營銷策劃的定義，需要掌握以下幾點：
第一：營銷策劃的對象，可以是某一個企業(yè)整體，也可以是一項產(chǎn)品或服務(wù)，還可以是某一次活動。
第二：營銷策劃必須有明確目標。營銷策劃如果沒有目標不明確，就成了一些無目的的構(gòu)思及拼湊，幾乎沒有成功而言，更不能說解決問題了。
第三：營銷策劃必須有嶄新的創(chuàng)意，營銷策劃的內(nèi)容、手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后影響深刻，打動消費者的心。
第四：營銷策劃必須有超前的規(guī)劃和設(shè)計。營銷策劃應(yīng)當(dāng)集策略性和技巧性為一體，通過激發(fā)創(chuàng)意，選定可行的方案，實現(xiàn)預(yù)定的目標。
第五：營銷策劃必須有現(xiàn)實的可行性。在現(xiàn)有人力、物力、財力及技術(shù)條件下有實現(xiàn)的可能性。否則，再好的營銷策劃也屬于空談。
第六：營銷策劃是杰出的創(chuàng)意實現(xiàn)的可能性等于最大的預(yù)期效果。其成功營銷策劃的類型主要有：在消費者心目中樹立新的概念；實現(xiàn)消費者的感情溝通；提高策劃的文化品位；策劃中應(yīng)盡量隱蔽商業(yè)動機；以人們關(guān)注的時間為主題。 營銷策劃的類型：
按策劃的對象：可分 為企業(yè)策劃、商品策劃和服務(wù)策劃。
按市場發(fā)展順序：可分 為市場選擇策劃、市場進入策劃、市場滲透策劃、市場擴展策劃、市場對抗策劃、市場撤退策劃等。
按市場營銷過程：可分為市場定位策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、包裝策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃等。
3、一個成功的策劃應(yīng)具備的特征
營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科：
創(chuàng)新思維是人類心理活動的高級過程，是人類智慧最集中表現(xiàn)的一種思維活動，是創(chuàng)新活動的主要精神支柱和重要組成部分。營銷策劃是指上是一種經(jīng)營哲學(xué),是市場營銷的方法論,因而是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科。
營銷策劃是市場營銷系統(tǒng)工程的設(shè)計學(xué)科:
營銷策劃實質(zhì)上市運用企業(yè)市場營銷過程中所擁有的資源構(gòu)造一個新的營銷策劃系統(tǒng)工程，并對這個系統(tǒng)中的各個方面根據(jù)新的經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營理念設(shè)計進行輕重緩急的排列組合。
營銷策劃是具有操作性的實踐學(xué)科
營銷策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場營銷擬定具有現(xiàn)實可操作性的營銷策劃方案，提出開拓市場和營銷市場的時間、地點、步驟及系統(tǒng)的策略和措施。營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定市場營銷的行動方案，以及明確如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。 營銷策劃的基本原理和步驟:
1、營銷策劃的基本原理
營銷策劃有其自身的規(guī)律與特點,在實踐中必須把握其客觀規(guī)律,依據(jù)一定法則進行。營銷策劃的基本原理有:
創(chuàng)新原理：
創(chuàng)新是營銷的靈魂,營銷策劃的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新的營銷策劃，或許就是一個計劃，或許就是一個報告,沒有創(chuàng)新,就缺乏思想、缺乏靈魂、缺乏創(chuàng)新的營銷策劃，其價值是可想而知的。
如何創(chuàng)新?創(chuàng)新,一方面強調(diào)“創(chuàng)”另一方面強調(diào)“新”。創(chuàng)，就是創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)、尋找；新，就是新穎、新意、新奇。
整合原理：
“整合”一詞是一個合成詞。“整合”即調(diào)整、整頓，“合”即組合、協(xié)同。整合，就是將相關(guān)聯(lián)或不相關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系起來，創(chuàng)造出新的價值績效。整合既可以產(chǎn)生新的事物，又可以是原事物的發(fā)展和完善。
信息原理：
營銷策劃是再在掌握大量而有效的營銷信息的基礎(chǔ)上進行的，沒有這些信息的存在，將導(dǎo)致營銷策劃的盲目性和誤導(dǎo)性。同時，在執(zhí)行市場營銷策劃的過程中將會出現(xiàn)方案和實際情況有出入的`情況。調(diào)查方案也要在充分調(diào)研獲取信息的基礎(chǔ)上進行。擁有大量的市場信息是市場營銷策劃的及實施成功的基礎(chǔ)和保證。 時機原理：
在營銷策劃中，決策方案的價值隨著時間的推移和條件的改變而變化。時機原理要求在企業(yè)營銷策劃過程中，既要達到適時，也要做到“重機”。
制高點原理：俗話說：站得高,看的遠。在營銷策劃中占領(lǐng)制高點，有利于控制事物的全局，有利于掌握事物的發(fā)展和運行狀態(tài)，如何掌握制高點？一是從戰(zhàn)略角度占領(lǐng)制高點。二是從獨特性角度占領(lǐng)制高點。三是從獨立項上占領(lǐng)制高點。
借勢原理：
所謂借勢,就是用別人的優(yōu)勢 為自用,優(yōu)秀的營銷策劃人要懂得“巧借東風(fēng)為我用”，歷史上最典型的就是古代三國時孔明的“草船借箭”典故。借勢的最大特點是借助別人的優(yōu)勢，也就是站在巨人的肩上做事。借勢有借大勢、借優(yōu)勢、借形勢之分。
心理原理：
在營銷策劃中，要注意運用心理因素，動之以情。深入了解消費者的心理真實需求，才能策劃到位，取得應(yīng)有的市場效果。消費者消費心理是微妙的，也許消費者的表現(xiàn)出來的并不是消費者真正的內(nèi)心感受，策劃不能把握消費者心理，也就有可能“差之毫厘，謬之千里”。
可行原理：
可行原理是指營銷策劃是否具有可操作性，能否按計劃一步步有效的實施。這一原理是營銷策劃活動各種規(guī)律的綜合要求，因為只有可操作性的營銷策劃方案才是可行的，才是被客戶或顧主采納的，否則，只不過是紙上談兵。
2、營銷策劃的基本步驟：
(1)界定問題:
策劃人將企業(yè)發(fā)展的問題按照簡單化、明確化、重要化的原則加以界定和提煉，最終提出真正面臨的需要加以解決的問題。
(2)市場調(diào)查：
市場調(diào)查的目的在于了解企業(yè)的營銷環(huán)境，為企業(yè)的營銷策劃提供真實可靠地信息。市場調(diào)查包括企業(yè)營銷外部與內(nèi)部環(huán)境的調(diào)查與分析。其主要包括：市場形勢；產(chǎn)品情況；競爭形勢；分銷情況；宏觀環(huán)境。這是整個營銷策劃的基礎(chǔ)。
(3)SWOT分析：
一個好的營銷策劃必須對市場、競爭對手、行業(yè)動態(tài)有一個較為客觀的分析，即SWOT分析，包括優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅分析。分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程，是營銷策劃的前提。
(4)營銷戰(zhàn)略：
企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃，主要包括STP策劃、Brand策劃、CI策劃和CS策劃。STP策劃要根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略、營銷目標和營銷重點，進行市場細分、確定目標市場和市場定位。CI包括理念識別（MI）、行為識別（BI）、和視覺識別（VI）。CS策劃就是滿足內(nèi)外部顧客需求，提升銷售業(yè)績、促進企業(yè)發(fā)展壯大。
(5)營銷戰(zhàn)術(shù)：
營銷戰(zhàn)術(shù)注重企業(yè)營銷活動的可操作性，是為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略所進行的戰(zhàn)術(shù)、措施、項目等策劃。營銷戰(zhàn)術(shù)包括：①營銷組合策劃。現(xiàn)代市場營銷組合是4P+4C�！�4P”即：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷；“4C”即：顧客、成本、方便、溝通。 ②營銷項目策劃。如市場調(diào)研策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、推廣策劃等。
(6)產(chǎn)生創(chuàng)意：
創(chuàng)意是指具有創(chuàng)造性的主意和構(gòu)思。它是以一種突破常規(guī)的思維方式來對問題進行總體思考和想象。創(chuàng)意的目的，就是要使“現(xiàn)實狀態(tài)”向“理想狀態(tài)”發(fā)展，從“界定問題”出發(fā)，充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造性地利用一切可利用的資源、條件與機會，來解決問題。
(7)選擇方案：
當(dāng)策劃者有了足夠多的創(chuàng)意及構(gòu)想之后，就必須認真評估創(chuàng)意方案的優(yōu)劣，并從中選定一個可行方案。所謂“可行”的方案，第一，方案要切實可行；第二，要得到高層主管的信任與支持；第三，有其他職能部門全力配合。
(8)撰寫文案：
企業(yè)營銷策劃文案是將最終成果，整理出書面材料即營銷策劃書，也叫策劃方案。它是表現(xiàn)和傳送營銷策劃內(nèi)容的載體，一方面是營銷策劃活動的主要成果，另一方面也是企業(yè)進行營銷策劃活動的行動計劃。
(9)模擬布局：
營銷策劃方案在正式實施之前，需要模擬布局，類似于文藝晚會上演前的彩排。策劃就像是一場富有戲劇性的演出，而一個好的劇本（策劃方案），如果演員演技水平低，舞臺設(shè)計不當(dāng)，也會影響演出效果。
(10)實施總結(jié)：
營銷策劃方案在實施過程中的組織、指揮、控制與協(xié)調(diào)活動，是把營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體活動的過程。為此，企業(yè)營銷管理部門必須根據(jù)策劃的要求，分配企業(yè)的人、財、物等各種營銷資源，處理好企業(yè)內(nèi)外的各種關(guān)系，加強領(lǐng)導(dǎo)與激勵，提高執(zhí)行力，把營銷策劃的內(nèi)容落到實處。
應(yīng)當(dāng)指出的是，一個具體的營銷策劃，內(nèi)容與形式都十分復(fù)雜，不會嚴格按照以上幾個程序進行，程序只是人為總結(jié)出來的基本框架，而在實際的操作過程中，要靈活應(yīng)用。
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