為了解民眾對媒體的使用情況及看法，廣州社情民意研究中心于近期進行了專項訪問調(diào)查。本次調(diào)查覆蓋全國(港澳臺除外)23個省的省會城市和4個直轄市，轄下縣、縣級市不納入本項調(diào)查抽樣。因語言原因，調(diào)查未包含新疆、西藏、內(nèi)蒙古、寧夏自治區(qū)。調(diào)查以分層抽樣方式，電話訪問了1000位不同性別、年齡、職業(yè)、受教育程度的城鎮(zhèn)居民，其中性別、年齡特征與第六次全國人口普查資料對比基本一致，符合全國城鎮(zhèn)人口基本特征。
本調(diào)查內(nèi)容包括民眾對媒體使用的客觀情況及對媒體的主觀看法兩大方面。其中，對媒體使用情況方面，包括靜態(tài)和動態(tài)兩個維度，即當前使用情況，及與兩年前相比的動態(tài)變化;對媒體的看法方面，包括了民眾對媒體的信任度和偏好度。
在本調(diào)查中，媒體分為傳統(tǒng)媒體和新媒體兩大類，傳統(tǒng)媒體指報紙、電視和廣播，新媒體指各類門戶網(wǎng)站和社交媒體;門戶網(wǎng)站包括新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等官方網(wǎng)站和新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站，社交媒體主要以微博、微信為代表。
一、對媒體的使用情況
1、傳統(tǒng)媒體與新媒體的受眾面均廣，社交新媒體的使用頻率高
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，看報紙、看電視的受訪者仍占多數(shù)。其中，最多受訪者看電視，比例高達88%，看報紙的人也多達61%;而聽廣播的人則相對較少，為39%。
新媒體已擁有龐大的受眾群。其中，看微博、微信和瀏覽新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站的人分別多達74%和67%，次于看電視的卻比看報紙的人要多;瀏覽新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等官方網(wǎng)站的人亦有54%。
分析發(fā)現(xiàn)，在使用人群中，社交新媒體的使用頻率更高，“每天”看微博、微信的人高達85%，比“每天”看電視的73%還要高;“每天”瀏覽新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站的人亦多達63%，而“每天”瀏覽新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等官方網(wǎng)站的人也有43%。
2、與兩年前相比，使用傳統(tǒng)媒體的民眾少了，使用新媒體的多了
從動態(tài)來看，民眾減少使用傳統(tǒng)媒體成主流趨勢。其中，看報紙“少了”的受訪者最多，為35%，其次是看電視，“少了”的人為33%，即對傳統(tǒng)媒體中受眾面最廣的兩大媒體，三個人中就有一人減少了使用。
與傳統(tǒng)媒體相反，民眾使用新媒體增多的趨勢明顯。尤其是看微博、微信“多了”的受訪者達59%;其次是瀏覽新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站，“多了”的人有37%，而瀏覽新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等官方網(wǎng)站“多了”的人亦有24%。
二、對媒體的信任度
1、對新聞信息的傳播渠道，民眾多信任傳統(tǒng)媒體，對新媒體信任度不高
對新聞信息的傳播渠道，民眾以信任傳統(tǒng)媒體為主。具體來看，信任電視的受訪者最多，比例達57%;其次是報紙，信任的人為29%。
對比可見，信任各類新媒體的受訪者不超過兩成，均明顯低于電視、報紙。其中，受訪者對新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站和新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等官方網(wǎng)站的人均為18%，信任微博、微信等社交新媒體的人更少，為13%。
2、對重大事件、突發(fā)事故新聞信息的傳播，傳統(tǒng)媒體獲得更多人的信任
相比于一般新聞信息，民眾對重大事件、突發(fā)事故的新聞信息傳播渠道的信任度，更能彰顯媒體的影響力、公信力。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對重大事件、突發(fā)事故的新聞信息的傳播渠道，受訪者最信任仍是傳統(tǒng)媒體，比例達65%，而信任新媒體的人只有25%。其中信任電視的`人最多，達54%，這一比例遠高于其它各類媒體;其次是新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等官方網(wǎng)站，信任的人為12%，若加上電視、報紙、廣播等，信任者達近八成，顯示出民眾對主流媒體仍是廣泛信任。相比之下，使用者眾、使用頻率高的社交媒體，信任的人僅為5%。
以上數(shù)據(jù)一方面反映出，民眾對傳統(tǒng)媒體的信任，并沒明顯受使用情況的影響，也說明傳統(tǒng)媒體依舊有較強影響力、公信力;另一方面表明，雖然民眾廣泛使用新媒體，且人數(shù)在快速增加，但對于新媒體特別是社交新媒體上的新聞信息，民眾的信任度不高，在重大事件新聞信息的傳播上，民眾的判斷更顯理性。
三、對媒體的偏好度
1、對新聞信息的獲取，偏好于新媒體的人更多
對新聞信息，喜歡從傳統(tǒng)媒體中獲取的人合計比例達59%，而喜歡新媒體的人則更多，達64%。數(shù)據(jù)表明，民眾對新媒體的信任度雖不高，但其偏好度卻高，這一分化說明民眾的偏好不僅僅由媒體傳播的真實、可信所決定，還會受到更多因素影響。
具體來看，傳統(tǒng)媒體中，喜歡從電視中獲取新聞信息的受訪者最多，比例達49%;而選擇報紙、廣播的人較少，分別為19%和6%。新媒體中，喜歡從微博、微信獲取新聞信息的人較多，為36%，選擇新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站的人亦有35%，而選擇新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等官方網(wǎng)站的人只有12%。
2、“方便、快捷”、“信息量大”更能影響民眾的媒體偏好
從受訪者對媒體偏好的主要原因來看，“方便、快捷獲取信息”是最多受訪者選擇的，比例達59%;其次是 “信息量大”，比例為31%;再次是“可信度高”，比例為25%。
交互分析可見，偏好新媒體，尤其是偏好新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站和微博、微信的受訪者，對“方便、快捷獲取信息”和“信息量大”更為看重，選擇“方便、快捷獲取信息”作為偏好原因的人多達70%以上，選擇“信息量大”的亦在35%左右;而選擇“可信度高”的均不超20%，遠低于前兩項。
數(shù)據(jù)說明民眾對媒體的偏好更多受到“方便、快捷”、“信息量大”等因素的影響，這兩大因素比“可信度高”更能影響民眾的偏好選擇，這也是新媒體得以迅猛發(fā)展的重要原因。
四、不同人群特點
年齡、學歷的不同，使民眾對媒體的使用以及信任、偏好產(chǎn)生分化，具體如下：
1、年輕人、高學歷者使用新媒體的越來越多，老年人、低學歷者使用傳統(tǒng)媒體的人多，使用新媒體的人少
年齡越大的人群，對報紙、電視等傳統(tǒng)媒體使用的越多。61歲及以上的老年人群體中，看報紙的人多達75%，高居各年齡人群之首;然而，16~25歲的90后、26~35歲的80后和36~45歲的70后人群“基本沒有”看報紙的均超過四成。老年人看電視“多了”的人接近四成，截然不同的是90后、80后人群看電視“少了”的超過四成。
年齡越小的人群，對新媒體的使用越多。90后人群看微博、微信“多了”的高達78%，瀏覽新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站“多了”的亦達58%，比例均遠高于老年人。而且，90后人群中，絕大多數(shù)人都在使用微博、微信和新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站，比例分別高達95%和89%。相反，在老年人中，對于看微博、微信和瀏覽新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站，表示“基本沒有”的人均為68%。
學歷越高的人群，減少傳統(tǒng)媒體使用的越多，增加對新媒體使用的越多。本科及以上的高學歷者看報紙、電視“少了”的人均達41%和40%，比低學歷者高出20個百分點以上。與之形成鮮明對比的是，瀏覽新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站和看微博、微信“多了”的高學歷者顯多，尤其是看微博、微信“多了”的人高達74%。而且，高學歷者使用這兩種媒體的達八成以上，分別為82%和89%;相反，初中及以下的低學歷者“基本沒有”使用這兩類媒體的人多達70%和61%。
須指出的是，從使用傳統(tǒng)媒體的情況來看，高學歷者看報紙的仍有65%，比低學歷者的54%要高;在看電視上，不同學歷的受眾人數(shù)比例相近，高學歷者“每天”看電視的比例仍有55%。
2、年輕人、高學歷者對新媒體有一定的信任度，偏好度顯高。老年人、低學歷者對傳統(tǒng)媒體信任度和偏好度均高
對重大事件的新聞信息，年輕人、高學歷者信任傳統(tǒng)媒體的人仍居多，但與老年人、低學歷者相比有較大差異。如90后人群和高學歷者信任電視的有43%和45%，而老年人和低學歷者則高達71%和60%，群體間的差異明顯。對新媒體，90后和高學歷者信任的人也不少，有40%和37%;相反老年人和低學歷者信任新媒體的不超過10%。
交對獲取新聞信息的媒體偏好，不同年齡、學歷的人群分化明顯。年輕人、高學歷者以偏好新媒體為主，其中90后年輕人偏好于微博、微信等社交新媒體的最多，比例高達56%，高學歷者偏好于新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站的最多，比例為48%，偏好于微博、微信的也有43%;而年輕人、高學歷者偏好于各類傳統(tǒng)媒體的人則均不超過35%。
相反，老年人、低學歷者對新媒體偏好度顯低，對傳統(tǒng)媒體偏好度則高，偏好于電視的人高達75%和72%，比年輕人、高學歷者明顯高出45和37個百分點。而且老年人偏好于報紙的亦多達42%，相反90后人群偏好于報紙的僅為8%，數(shù)據(jù)差異十分突出。
不同年齡、學歷人群對媒體偏好的分化，在于他們對新聞信息需求的巨大差異。年齡越小、學歷越高的人群就越看重“方便、快捷獲取信息”，90后人群和高學歷者持此態(tài)度的多達72%和67%，而老年人和低學歷者則只有39%和44%。在高學歷人群中，“信息量大”比“可信度高”更能影響他們的偏好選擇，選擇“信息量大”作為偏好原因的人有34%，多于選擇“可信度高”的26%。80后、70后人群亦同樣如此，看重“信息量大”的明顯多于看重“可信度高”。與此不同的是，老年人和低學歷者看重“可信度高”的多于“信息量大”的。
從不同人群特點可見，在改革開放后、信息爆炸時代背景下成長起來的90后、80后和70后人群，使用和偏好新媒體的更多，對新媒體開始有了一定的信任。傳統(tǒng)媒體雖然獲得不同人群的信任，但主要是老年人、低學歷者所偏好和使用，這使傳統(tǒng)媒體，主要是報紙、廣播面臨著受眾人群“邊緣化”、“非主流化”的問題。
五、調(diào)查啟示
1、目前情況來看，傳統(tǒng)媒體和新媒體均有著廣泛的受眾面。從動態(tài)變化來看，新媒體受眾面在擴大，傳統(tǒng)媒體受眾面則有所收縮;但傳統(tǒng)媒體仍保持較好的影響力和公信力，民眾對傳統(tǒng)媒體有較高的信任度，對新媒體的信任度則不高。這表明群眾心中有桿秤，并不會因使用情況的多少、偏好的強弱而影響到自己對信息真實性的理性判斷。
2、媒體的受眾基礎(chǔ)正在發(fā)生分化，新媒體多為年輕人、高學歷者所使用和偏好，為新媒體不斷壯大奠定基礎(chǔ);而傳統(tǒng)媒體多為老年人、低學歷者所使用和偏好。從中亦看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和資訊爆炸時代的到來，民眾更希望新聞信息要快、信息量要大，這也是新媒體為民眾廣泛使用并偏好的重要原因。
3、微博、微信等社交媒體成為民眾喜歡獲取新聞信息的重要渠道，昭示著新聞信息不僅要方便快捷、信息量大，更要有互動性、娛樂性，從中亦折射出當前社會的一種重要生活態(tài)度。
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