作為俗文化的重要表現(xiàn)，民間心理在廣告中的表現(xiàn)非常典型。首先是安土重家的心理。宗法制的熟人社會(huì)給人們一種自適的安全感，因此人們不習(xí)慣在流浪中追尋生活，安土重家的心理十分強(qiáng)烈。展現(xiàn)這種心理的廣告作品很多，如孔府家酒廣告，“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久別故里的游子情。二是趨同求穩(wěn)的心理。這種心理在中國(guó)民眾中普遍存在。“神州行”廣告中葛優(yōu)的獨(dú)白“這就跟進(jìn)飯館一樣，一條街上，哪家人多我進(jìn)哪家”，所借用和針對(duì)的正是趨同求穩(wěn)的國(guó)民心理。三是敬官畏上的心理。中國(guó)民眾經(jīng)歷了長(zhǎng)期的封建專制，對(duì)官員普遍有一種敬畏加羨慕的心理。許多廣告都牽強(qiáng)附會(huì)乃至胡編亂造地掛上皇家招牌，正是迎合或者說利用了這一點(diǎn)。
當(dāng)然，廣告在傳播俗文化的同時(shí)也影響、改變了俗文化。其影響主要表現(xiàn)在兩大方面。一是渲染與強(qiáng)化作用。民眾有所好，廣告必甚焉。如以節(jié)慶為背景的廣告，節(jié)日未至，它已鋪天蓋地渲染節(jié)日的喜慶氣氛，以喚起觀眾對(duì)于傳統(tǒng)民俗的認(rèn)同，引導(dǎo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這類廣告沖擊著受眾，無形中也對(duì)俗文化起了積極的渲染與強(qiáng)化作用。二是貶抑與扭轉(zhuǎn)作用。如果說前面所述是廣告對(duì)俗文化的“揚(yáng)”，這里談的則是廣告對(duì)俗文化的“棄”。近年來西方節(jié)日在我國(guó)的影響不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)商家經(jīng)常借機(jī)大作廣告，誘導(dǎo)消費(fèi)者追隨異域文化情境，這些洋節(jié)日在我國(guó)城市青年一代中甚至出現(xiàn)了反客為主的趨勢(shì)。再如，麥當(dāng)勞近年在中國(guó)大做廣告，受廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀簧僦袊?guó)家長(zhǎng)形成了這樣的認(rèn)識(shí):疼孩子就帶孩子去吃麥當(dāng)勞。這些都對(duì)中國(guó)的節(jié)日、飲食等文化帶來了沖擊。
作為大眾文化的一種表現(xiàn)，廣告有意追隨俗文化、利用俗文化，以求給受眾熟悉感，增加廣告的親和力;而廣告中的文化內(nèi)容，特別是其中的價(jià)值觀念、生活方式，經(jīng)過傳播會(huì)滲透到受眾心里，反作用于社會(huì)文化。俗文化的廣告?zhèn)鞑ッ媾R的主要問題是廣告表現(xiàn)粗俗，內(nèi)容誤導(dǎo)大眾。那么在廣告文化盛行的今天，如何優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?我們認(rèn)為，一方面廣告人要強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任感，切莫以媚俗、濫俗的方式表現(xiàn)庸俗、鄙俗的內(nèi)容，因?yàn)檫@既是對(duì)俗文化的歪曲，也是對(duì)社會(huì)責(zé)任的輕視。作為大眾傳媒之一的廣告在傳播商業(yè)信息的同時(shí)還必須顧及人文教化的責(zé)任，不能惟利是圖。另一方面政府部門要完善相關(guān)法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)廣告的引導(dǎo)和監(jiān)管，及時(shí)處罰違法俗廣告，促進(jìn)廣告與俗文化的和諧發(fā)展。
6.關(guān)于“俗文化的廣告?zhèn)鞑?rdquo;，下列說法不正確的一項(xiàng)是
A.俗文化就是指與大眾的日常現(xiàn)實(shí)生活密切相關(guān)的文化，它與廣告密不可分。
B.俗文化內(nèi)容豐富，常常蘊(yùn)涵在廣告中，使得廣告實(shí)現(xiàn)傳播目的。
C.安土重家、趨同求穩(wěn)、敬官畏上等民間心理是俗文化的重要表現(xiàn)，很多廣告的設(shè)計(jì)就是利用了這些心理。
D.廣告在傳播俗文化的同時(shí)也影響、改變了俗文化，甚至給俗文化帶來了沖擊。
7.下列不能體現(xiàn)廣告對(duì)俗文化的“棄”的一項(xiàng)是
A.國(guó)內(nèi)商家借洋節(jié)日大作廣告，誘導(dǎo)消費(fèi)者追隨異域文化情境，導(dǎo)致洋節(jié)日在我國(guó)城市青年一代中甚至出現(xiàn)了反客為主的趨勢(shì)。
B.麥當(dāng)勞等洋快餐的廣告宣傳，促使中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)其過度追捧，這對(duì)中國(guó)的飲食文化產(chǎn)生了沖擊。
C.廣告中的文化內(nèi)容，特別是其中的價(jià)值觀念、生活方式，經(jīng)過傳播滲透到受眾心里，反作用于社會(huì)文化。
D.有些廣告以媚俗、濫俗的方式表現(xiàn)庸俗、鄙俗的內(nèi)容，造成對(duì)俗文化的歪曲和對(duì)大眾的誤導(dǎo)。
8.下列說法符合原文觀點(diǎn)的一項(xiàng)是
A.只要迎合或利用好民間心理，廣告就能借助俗文化引導(dǎo)受眾消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的。
B.神州行、掛皇家招牌等廣告投受眾之所好，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)宣傳的目的;同時(shí)也對(duì)俗文化起了積極的渲染與強(qiáng)化作用。
C.廣告是大眾傳媒之一，既要傳播信息也要傳播文化，當(dāng)下廣告?zhèn)鞑ッ媾R的問題就是表現(xiàn)粗俗，內(nèi)容誤導(dǎo)大眾。
D.對(duì)俗文化而言，廣告?zhèn)鞑ナ前央p刃劍，只有廣告人和政府部門共同努力，才能使俗文化的廣告?zhèn)鞑サ靡詢?yōu)化。
試題答案：
6. A(主次關(guān)系顛倒。錯(cuò)在“它與廣告密不可分”。)
7.C(“反作用于社會(huì)文化”不等于對(duì)俗文化的“棄”)
8.D(A.從文中第二段可見作者對(duì)以皇家為招牌的廣告是持否定態(tài)度的，所以這種利用并不“巧”，且它雖然能對(duì)俗文化起渲染強(qiáng)化作用，但卻不是“積極”作用;B.不構(gòu)成因果關(guān)系，原文只是否定了廣告歪曲俗文化的行為，并未提到“俗文化的內(nèi)容是健康積極的”，事實(shí)上趨同求穩(wěn)、敬官畏上等心理本身就存在消極因素;C.從第四段可知應(yīng)為“俗文化的廣告?zhèn)鞑ッ媾R的主要問題”)
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