信息產(chǎn)品交易市場(chǎng)特點(diǎn)分析論文

2021-04-27 論文

　　[摘要]由于信息產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，導(dǎo)致信息產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售與傳統(tǒng)產(chǎn)品也將不同。本文在分析信息市場(chǎng)的特點(diǎn)基礎(chǔ)上，從四個(gè)方面指出了信息市場(chǎng)中產(chǎn)品的銷售策略。

　　[關(guān)鍵詞]信息產(chǎn)品銷售策略

　　一、信息產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)

　　信息商品的特殊性和信息商品交易的特殊性，使得信息產(chǎn)品市場(chǎng)與其他產(chǎn)品市場(chǎng)相比在很多方面具有自己的特殊性。

　　1.市場(chǎng)形態(tài)的多樣性和復(fù)雜性

　　信息商品的實(shí)質(zhì)是其包含的知識(shí)，它有多種多樣的形式，每一種信息商品形式都可以從不同的角度和層次劃分，加之供求具有的個(gè)性，因此，信息商品與服務(wù)的交易范圍很廣，經(jīng)營形式多種多樣。在信息市場(chǎng)上，不僅接正規(guī)程序處理加工而得到的信息可以成為商品，就是未經(jīng)專門加工而得到的，或只是由某些具有特殊才能的人依據(jù)某一事物所做出的特殊判斷，或在從事別的研究活動(dòng)時(shí)而得到的附帶結(jié)果，都可以去找到特殊的需求者，從而可以被當(dāng)作商品出售，這樣便使供求關(guān)系變得很復(fù)雜。

　　2.市場(chǎng)形態(tài)的隱蔽性

　　在信息市場(chǎng)上作為商品的信息，其使用價(jià)值并不是直接的，而是要通過買方接受并影響經(jīng)營思想，改變勞動(dòng)組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營管理，獲得比以前更好的經(jīng)營成果而間接地表現(xiàn)出來。對(duì)于賣方來講，不可能立即找到購買者，因此，要首先通過各種形式（如電視、廣播、報(bào)刊等新聞媒介）發(fā)出供給信息，信息商品的購買者只有在市場(chǎng)上通過廣告和其他媒介渠道才能實(shí)現(xiàn)購買。信息產(chǎn)品生產(chǎn)出來并易手之后，其交換關(guān)系并來結(jié)束，有時(shí)需求方仍需要供方繼續(xù)提供服務(wù)并支付費(fèi)用；有時(shí)物質(zhì)商品的交易只是表面現(xiàn)象，而實(shí)質(zhì)往往是用戶購買包含于該物品中的信息。由于信息商品交易的特殊性，有時(shí)需要用法律手段、行政手段和契約形式來實(shí)現(xiàn)正常交換，這些都使得信息市場(chǎng)形態(tài)具有隱蔽性。

　　3.經(jīng)營的靈活性和交易方式的多樣性

　　從信息商品經(jīng)營者的所有制成分來看，有全民的、集體的、個(gè)體的，也有國內(nèi)外合資的和國外獨(dú)資的；從經(jīng)營方式來看，有專營的，也有兼營的。靈活的經(jīng)營方式，使信息市場(chǎng)充滿了生機(jī)和活力，其交易方式亦呈現(xiàn)出多樣性：一是簡單性交易（或稱一次性交易），當(dāng)場(chǎng)可以拍板，當(dāng)場(chǎng)成交，如購買圖書資料、咨詢市場(chǎng)行情等；二是階段性交易，即買賣信息過程是有階段的，初次交易，互相了解對(duì)方，甚至先要經(jīng)過調(diào)查、取證、論證等咨詢過程，然后再購買信息商品，還要進(jìn)行隨訪、檢查、定向服務(wù)和實(shí)行技術(shù)培訓(xùn)等；三是定向交易，根據(jù)每年每季的信息需求，固定提供一定量的信息，用戶只要定期交費(fèi)，便可以及時(shí)、準(zhǔn)確地獲得所需要的信息；四是建立信息協(xié)作網(wǎng)關(guān)系，發(fā)展互惠互利的長期用戶。

　　4.信息交易不受時(shí)空限制

　　隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，世界上越來越多的國家和地區(qū)出現(xiàn)了信息市場(chǎng)，并通過網(wǎng)絡(luò)形成全球市場(chǎng)。此外，各級(jí)信息部門及其派生的各類信息網(wǎng)絡(luò)、信息中心、企業(yè)、科研單位、學(xué)校、管理決策部門等，它們既是信息的生產(chǎn)者，又是接收者和儲(chǔ)存者。世界各國、各地區(qū)、各信息部門的信息交易，可不受時(shí)空限制，而借助現(xiàn)代通訊技術(shù)跨越時(shí)間和空間在供需雙方之間實(shí)現(xiàn)商品的交易和轉(zhuǎn)讓。如遠(yuǎn)隔重洋的聯(lián)機(jī)檢索，使得信息市場(chǎng)的概念真正超越了“場(chǎng)所”的狹隘范圍，而具有交流的含義。信息商品可通過電腦、電報(bào)、電話、傳真等各載體快速傳遞，有的是在短時(shí)間內(nèi)完成它們的交易；而不像物質(zhì)商品那樣，必須經(jīng)過復(fù)雜而又龐大的運(yùn)輸條件才能實(shí)現(xiàn)。信息借助文獻(xiàn)存儲(chǔ)，可供不同時(shí)代的人使用。

　　5.具有不斷更新的特點(diǎn)

　　信息商品的生產(chǎn)不是重復(fù)生產(chǎn)，而是要不斷地研究和生產(chǎn)新的信息商品，因此，不存在批量化與復(fù)制性問題。對(duì)于消費(fèi)者來說，情況則相反，一件信息商品可以被眾多的消費(fèi)者依次消費(fèi)，而生產(chǎn)者可以依次將同一信息商品出賣給眾多的消費(fèi)者，但到了一定程度就沒有再買，而要購買新的。這是由于信息商品在市場(chǎng)中交換的次數(shù)是有限的，其交換次數(shù)的有限性受多種因素制約，諸如信息商品的新穎性、適應(yīng)性、區(qū)域性，以及服務(wù)質(zhì)量等。其中新穎性最為重要，當(dāng)某個(gè)信息商品失去新穎性時(shí)，其交換次數(shù)就會(huì)顯著下降，直至終止，這時(shí)就要生產(chǎn)新的信息商品。信息商品的非批量化與非重復(fù)性，就使得信息市場(chǎng)具有一種不斷更新的特點(diǎn)。

　　6.由賣方市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化

　　一般情況下，賣方市場(chǎng)多有供不應(yīng)求的現(xiàn)象，買方市場(chǎng)則多是供大于求的局面。在社會(huì)信息化與信息商品化初期，信息商品供應(yīng)量少而需求量大，生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少、價(jià)格高低均由賣方?jīng)Q定。如今，在信息市場(chǎng)上信息用戶對(duì)信息商品的選擇較之其他物質(zhì)市場(chǎng)對(duì)物質(zhì)商品的選擇要強(qiáng)烈得多，內(nèi)容也要豐富得多。對(duì)于物質(zhì)商品，人們主要的要求是價(jià)廉物美，而信息用戶面對(duì)大量的可供選擇的信息，就要考慮多方面的因素，如先進(jìn)性、適應(yīng)性、準(zhǔn)確性和經(jīng)濟(jì)性、因?yàn)檫@些因素是信息商品價(jià)值高低的決定因素。伴隨信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，信息供給量呈更快增長之勢(shì)，這給買方在選擇物美價(jià)廉的信息商品的服務(wù)中以更大余地。

　　二、信息產(chǎn)品的銷售策略

　　依據(jù)信息產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)，在進(jìn)行產(chǎn)品交易時(shí)就要高度重視市場(chǎng)的注意力效應(yīng)、高的技術(shù)成本而形成的產(chǎn)品鎖定效應(yīng)、信息技術(shù)支持的大規(guī)模定制效應(yīng)、由產(chǎn)品的可分性而形成的差別價(jià)格效應(yīng)，以及網(wǎng)絡(luò)正反饋帶來的產(chǎn)品市場(chǎng)的馬太效應(yīng)。

　　1.善于用“鎖定”來建立用戶基礎(chǔ)

　�、僭趯�(duì)用戶進(jìn)行安裝基礎(chǔ)的投入時(shí)，首先要預(yù)見到整個(gè)鎖定周期，而后在整個(gè)鎖定周期內(nèi)對(duì)每種類型的潛在用戶的盈利性進(jìn)行評(píng)估，要知道用戶是有價(jià)值的資產(chǎn)，用戶的價(jià)值等于用戶的轉(zhuǎn)移成本加上你基于產(chǎn)品質(zhì)量和成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次要積極采取各種策略爭(zhēng)奪新的用戶，必須明白早期的用戶基礎(chǔ)投入是鎖定收益回報(bào)的源泉，在吸引用戶的時(shí)候一定要給以明確的承諾；再次要想辦法吸引高轉(zhuǎn)移成本的用戶和有市場(chǎng)影響力的用戶，用戶的轉(zhuǎn)移成本越高、用戶的知名度越大，則在鎖定周期內(nèi)獲取收益就越大。②當(dāng)用戶進(jìn)入了自己的安裝基礎(chǔ)后，還必須對(duì)自己和用戶的關(guān)系進(jìn)行規(guī)劃，在為用戶提供價(jià)值的同時(shí)引誘用戶更加依賴于自己的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)，包括提供各種增加價(jià)值的信息服務(wù)以加深對(duì)用戶的關(guān)系，同時(shí)也讓用戶投資于自己的'技術(shù)，以此來提高他們的轉(zhuǎn)移成本進(jìn)而忠誠于自己的產(chǎn)品。③充分利用自己的安裝基礎(chǔ)向用戶銷售與安裝基礎(chǔ)互補(bǔ)的產(chǎn)品，同時(shí)向別的銷售者銷售接入自己用戶基礎(chǔ)的機(jī)會(huì)，另外還通過差別性定價(jià)和提高搜索成本，共同來使自己的安裝基礎(chǔ)達(dá)到價(jià)值的最大化。

　　2.注重網(wǎng)絡(luò)的正反饋以形成規(guī)模效應(yīng)

　　通過核心技術(shù)和一些專用性資源（如強(qiáng)大的銷售團(tuán)體）的掌握鎖定了用戶的消費(fèi)途徑，形成正反饋，使強(qiáng)者更強(qiáng)并最終導(dǎo)致強(qiáng)者對(duì)市場(chǎng)的通吃。當(dāng)前信息市場(chǎng)中的正反饋以一種新的、更強(qiáng)烈的形式出現(xiàn)，它基于市場(chǎng)需求方，而不僅僅是供應(yīng)方，供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，使正反饋?zhàn)饔卯惓?qiáng)大，形成的市場(chǎng)壟斷性達(dá)到前所未有的高度。要想成為市場(chǎng)的冒尖兒或市場(chǎng)的壟斷主取決于兩種力量的平衡，即規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，超強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此，廠商在推出一種新技術(shù)時(shí)，必須考慮如何才能讓網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)起幫助作用，如何才能盡量壓縮總轉(zhuǎn)移成本建立一個(gè)新用戶網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)調(diào)兼容的漸進(jìn)策略和強(qiáng)調(diào)卓越的革命性策略。

　　3.重視產(chǎn)品的捆綁式銷售和差別性定價(jià)

　　捆綁給用戶帶來的吸引力一方面表現(xiàn)在由于捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開的組件價(jià)格之和低；另一方面表現(xiàn)在銷售商可以利用捆綁向用戶介紹新產(chǎn)品，通過新產(chǎn)品的成功推廣來形成該新產(chǎn)品對(duì)用戶的新的鎖定，同時(shí)用戶也可以通過捆綁的新產(chǎn)品的使用來提前獲取自己的新的效用價(jià)值。傳統(tǒng)市場(chǎng)中推行的差別性定價(jià)主要是依據(jù)買賣中的交易對(duì)象、成交數(shù)量、交貨時(shí)間、付款條件和取貨地點(diǎn)等不同，而給予買方不同的價(jià)格優(yōu)惠。而在信息市場(chǎng)中所推行的差別性定價(jià)更注重于個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容的不同取舍、產(chǎn)品的不同版本和特殊群體的考慮（如學(xué)生）來采取不同的定價(jià)。在信息市場(chǎng)中對(duì)信息產(chǎn)品能實(shí)行差別性定價(jià)主要是由于信息內(nèi)容具有可分性、信息產(chǎn)品的快速更替性和信息技術(shù)的鎖定特點(diǎn)，使得產(chǎn)品容易按照用戶的需求作不同的整合。

　　4.發(fā)揮注意力效應(yīng)并實(shí)施面向用戶的直接定制

　　在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)迅速普及，由于網(wǎng)絡(luò)的作用使注意力問題得到空前的重視，尤其是對(duì)于在市場(chǎng)從事產(chǎn)品銷售的工作者來說幾乎就把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)看作注意力經(jīng)濟(jì)。面向用戶的直接定制是信息市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)。不論是發(fā)揮注意力效應(yīng)還是實(shí)施面向用戶的定制都需要做到:①以用戶為中心，一切圍繞著用戶的需求進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)、銷售或提供服務(wù);②大力發(fā)展信息技術(shù)，尤其對(duì)于面向用戶的定制來說先進(jìn)的信息技術(shù)支持是基礎(chǔ);③培養(yǎng)高效的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，通過運(yùn)用企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)間外聯(lián)網(wǎng)使生產(chǎn)部門、供應(yīng)部門、銷售部門以及用戶建立最快的路徑連接，形成之間的協(xié)同控制以對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng);④加強(qiáng)市場(chǎng)環(huán)境的建設(shè)，不僅要有良好的法制環(huán)境、制度環(huán)境、人文環(huán)境，同時(shí)也要有良好的信用環(huán)境、金融環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境等。

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