[摘要]傳統(tǒng)零售百貨投入的高級生產(chǎn)要素較少、對消費者缺乏精準定位、與上游企業(yè)的合作方式雷同、對科技的應用過于緩慢，這些是電商背景下傳統(tǒng)零售百貨業(yè)陷入發(fā)展困境的主要原因。文章認為，應通過重新定位百貨業(yè)零售企業(yè)、突出商品策略、優(yōu)化商品種類與結(jié)構(gòu)選擇以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)零售百貨總體戰(zhàn)略，實施差異化與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，采取正確的促銷策略，提升服務水平和體驗感受，不斷完善傳統(tǒng)零售百貨業(yè)的營銷戰(zhàn)略。
[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)零售百貨業(yè)；營銷戰(zhàn)略；電商環(huán)境
一、傳統(tǒng)零售百貨現(xiàn)狀
�。ㄒ唬┦袌龈偁幦找婕ち�
目前，我國傳統(tǒng)零售百貨業(yè)面臨著越來越多的競爭對手，市場競爭越來越激烈。一是來自于外資百貨零售企業(yè)的競爭。零售百貨業(yè)是我國開放度比較高的行業(yè)，自加入WTO以來，我國零售百貨業(yè)向外國資本開放，外資百貨零售企業(yè)憑借其規(guī)模優(yōu)勢、現(xiàn)代化管理手段和強勢品牌力量，迅速在國內(nèi)零售百貨業(yè)中占據(jù)了中高端市場，給我國傳統(tǒng)零售百貨業(yè)帶來較大的沖擊。二是來自于現(xiàn)代大型零售業(yè)態(tài)的競爭。無論是大型購物中心還是大型超市，其提供的產(chǎn)品與服務更多，規(guī)模效應更加明顯，對消費者的吸引力越來越大。特別是一些大型超市在建立顧客忠誠度以后，大量開發(fā)自營商品，實際上分流了不少傳統(tǒng)零售百貨商店的顧客。三是來自于電商百貨企業(yè)的競爭。電商百貨在經(jīng)過十余年的發(fā)展后，其管理與物流上的優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)出來，加之其固有的低成本優(yōu)勢，使得傳統(tǒng)零售百貨在面對電商百貨企業(yè)競爭時顯得力不從心。
�。ǘ┦袌黾卸容^低
一般而言，成熟的市場會形成三到五個行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，表現(xiàn)出很強的競爭力，比如日本汽車行業(yè)的豐田、本田、馬自達、鈴木、斯巴魯。目前我國的百貨市場市場集中度比發(fā)達國家要低得多，這主要是由于傳統(tǒng)零售百貨較少進行連鎖經(jīng)營，一直堅持獨立發(fā)展的思路無益于市場集中度的提升，也不利于企業(yè)品牌的打造。市場集中度過低，使得行業(yè)進入門檻偏低，社會其他資本在市場行情比較好時，可能出現(xiàn)一窩蜂一樣的進入，加之傳統(tǒng)零售百貨業(yè)大多集中在人群密集的城市中心區(qū)域，極易造成傳統(tǒng)零售百貨在局部區(qū)域內(nèi)的過剩，加劇行業(yè)的競爭程度。同時，我國傳統(tǒng)零售百貨業(yè)競爭手段比較單一，過于依賴價格戰(zhàn)，使得其盈利能力不斷下降，已威脅到整個行業(yè)的長遠發(fā)展。
�。ㄈ┩|(zhì)化競爭嚴重
一方面，傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)的經(jīng)營模式、產(chǎn)品種類、上游渠道控制基本上大同小異，要想實現(xiàn)差異化競爭比較難。一直以來，傳統(tǒng)零售百貨商場的開店地址首選城市中心，相同的地理分布，更是讓傳統(tǒng)零售百貨彼此間的模仿十分嚴重。對于消費者而言，在狹小的區(qū)域內(nèi)分布多家百貨商店，選擇哪家都一樣。如此一來，顧客的忠誠度無法建立起來，百貨企業(yè)之間的競爭也只能是你用什么手段，我就用什么手段的同質(zhì)化競爭。另一方面，大多數(shù)的傳統(tǒng)零售百貨很少進行市場調(diào)研，對消費群體具體的消費習慣缺乏準確了解，導致百貨商場市場定位不清，無法打造和突出自己的特色。同質(zhì)化競爭的問題，也導致了傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)在面對各方競爭時無招架之力、節(jié)節(jié)敗退。
（四）運營管理缺乏創(chuàng)新
與發(fā)達國家的百貨商場相比，我們的傳統(tǒng)零售百貨商場運營模式比較單一，追求的依然是通過價格促銷提高銷售量，價格戰(zhàn)是最常見的競爭手段。在有助于提升管理效率的現(xiàn)代信息技術(shù)手段的運用上，重視程度不夠，投入的還比較少，造成管理效率低下。同時，傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)既沒有及時跟進國外先進企業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新做法，也沒有及時根據(jù)消費者消費需求的變化調(diào)整經(jīng)營思路和產(chǎn)品種類。比如，近年來隨著居民生活水平的提高，居民消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯改變，電子通訊產(chǎn)品、健身娛樂休閑產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品在居民消費中所占比例越來越高，而傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)經(jīng)營的一些商品已不再是消費者的消費內(nèi)容，但傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)對這種消費結(jié)構(gòu)的變化反應大多比較遲緩，直接導致一部分顧客的流失。
二、電商對傳統(tǒng)零售百貨業(yè)的沖擊
�。ㄒ唬╇娚贪儇浧髽I(yè)成本優(yōu)勢明顯
在電商環(huán)境下，百貨企業(yè)的交易時間更自由，信息獲取渠道更豐富更快捷，交易環(huán)節(jié)也更少，由此帶來了一系列成本的下降。由于電商百貨企業(yè)的供貨渠道、交易過程、客戶信息收集都是通過網(wǎng)絡進行，對于電商百貨企業(yè)而言，商品的進貨成本更加容易得到控制，營銷過程的支出也更少，特別是企業(yè)可以在接受顧客的在線訂單后再聯(lián)系供應商發(fā)貨，大大節(jié)省了庫存成本和資金占用情況，有時甚至可以實現(xiàn)零售庫存。如此一來，可以給消費者的讓利幅度明顯增加。對于消費者而言，交易時間的自由化，整個購物過程不用受到導購人員的干擾，挑選商品、支付結(jié)算等產(chǎn)生的等待時間縮短，大大節(jié)省其購物時間成本。
�。ǘ╇娚贪儇浧髽I(yè)更容易進行規(guī)模經(jīng)營
相對于傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)，電商百貨企業(yè)更容易實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。一是由于消除了進貨環(huán)節(jié)，降低了庫存風險，電商百貨企業(yè)能夠經(jīng)營的商品種類理論上可以達到無限多。當然，電商百貨企業(yè)更愿意經(jīng)營那些消費者喜歡、能夠給企業(yè)帶來更好經(jīng)濟效益的商品。即使是這樣，其經(jīng)營規(guī)模也比傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)要大得多。加之其供貨商可以通過互聯(lián)網(wǎng)從全國乃至全球征集，并面向全球的顧客，顯然可以實現(xiàn)生產(chǎn)量與銷售量的最大化，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。二是電商百貨企業(yè)的低成本運營。在電商平臺上，電商百貨需要支付的成本主要是維護平臺的技術(shù)人員和服務人員的工資，而沒有了傳統(tǒng)百貨公司的實體店面購買、租賃和人數(shù)眾多的服務人員等費用支出，成本得到最大程度的節(jié)約，對其擴大規(guī)模經(jīng)營十分有利。三是電商百貨企業(yè)對科技的廣泛應用，使其對供貨商和顧客的管理效率更高，這也有利于其規(guī)模經(jīng)濟效益的實現(xiàn)。比如，通過科技手段的應用，電商百貨企業(yè)可以大大提升消費者的購物體驗，實現(xiàn)購物過程中的人性化、便捷化。
�。ㄈ╇娚贪儇浧髽I(yè)交易透明性更高
在網(wǎng)絡技術(shù)特別是網(wǎng)絡安全技術(shù)與在線支付技術(shù)不斷進步的今天，網(wǎng)購的風險大幅降低，其交易的透明性更高。一方面，由于電商平臺對經(jīng)營審核和實物交易審核越來越嚴格，消費者可能遇到的詐騙相對較少。特別是電商百貨企業(yè)大多有其自身的實體店品牌，信譽相對較好，自身也比較注重企業(yè)信用，可以有效保障交易的透明性。另一方面，得益于電商環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用，交易雙方信息的來源渠道以及傳遞速度，都遠比傳統(tǒng)商務環(huán)境中來得方便、迅捷，可以更好地保證各種信息的相互核對，從而有效防止假消息的傳播，降低交易風險。
三、電商背景下傳統(tǒng)零售百貨業(yè)發(fā)展困境的成因分析
（一）傳統(tǒng)零售百貨投入的高級生產(chǎn)要素較少
對于傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)而言，最為突出的要素投入就是售貨員所產(chǎn)生的人力成本投入，對商場店鋪的設計布局和裝修產(chǎn)生的資金投入。而電商企業(yè)的人力資源投入更加注重高級管理人員和技術(shù)人員的投入以及大量的資本投入。由于同類型百貨企業(yè)的基礎(chǔ)設施具有高度的相似性，無法給消費者獨特的消費體驗，也達不到電商企業(yè)大量資本投入后獲得的良好效應。
（二）傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)對消費者缺乏精準定位
一直以來，大多數(shù)的傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)很少進行客戶調(diào)查與管理，對需求人群的特征、消費習慣以及可能的忠誠度基本不太了解，在營銷活動中無法做到對客戶的精準定位。之所以會這樣，主要是因為傳統(tǒng)百貨企業(yè)習慣于將本區(qū)域內(nèi)所有人群當做自己的客戶群體，沒有真正去了解有效的消費群體，也沒有動力進行跟進創(chuàng)新。另外，不同于電商百貨企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)方便地進行數(shù)字化分析，傳統(tǒng)零售百貨開展客戶調(diào)研卻要費時費力，也限制了絕大部分的傳統(tǒng)零售百貨開展客戶維護與開發(fā)定位的可能。
�。ㄈ﹤鹘y(tǒng)零售百貨與上游企業(yè)的合作方式雷同
鉆石模型告訴我們，關(guān)聯(lián)輔助行業(yè)是形成高級要素積累，也就是獲得競爭力的基礎(chǔ)條件。往往越是形成產(chǎn)業(yè)聚集的，其交易成本越低，能夠獲得價值增值的可能性也就越大。而傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)作為零售終端，位于整個供應鏈的末端，幾乎所有的傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)與上游供應商、生產(chǎn)商的合作模式都是一樣的，很難形成有力的談判實力，只能在供應商給出的價格基礎(chǔ)上進行細化后獲取利潤。這種關(guān)聯(lián)輔助功能過小，除去打價格戰(zhàn)爭取市場份額外，基本上不可能實現(xiàn)價值的增值。當然，根據(jù)波特理論，在競爭激烈的環(huán)境中，企業(yè)還可以通過提高效率來培育自己的競爭優(yōu)勢。但由于傳統(tǒng)零售百貨模式固化，在人員、經(jīng)營場所成本的阻礙下，效率提升非常難，很難催生其創(chuàng)新。加之行業(yè)集中度低，價格競爭慘烈而利潤低下幾乎成了整個行業(yè)的特征。
�。ㄋ模﹤鹘y(tǒng)零售百貨業(yè)對科技的應用過于緩慢
從目前來看，傳統(tǒng)零售百貨在電商百貨的競爭壓力下，科技投入、科技人才投入明顯不足，也無法取得更多的服務增值，市場競爭力持續(xù)下滑。與電商百貨不遺余力應用新技術(shù)相比，傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)在經(jīng)營管理中很少會主動引入科技手段。比如，售貨員這個崗位出現(xiàn)在一百年前，直至今日其工作內(nèi)容依然沒有太大變化，自動售貨機雖然出現(xiàn)了很久，但在傳統(tǒng)零售百貨業(yè)卻很少應用；雖然一些傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)開始進軍電商領(lǐng)域，但電商百貨與傳統(tǒng)零售百貨的相融性卻難以令人滿意，無法形成新的規(guī)模優(yōu)勢，反而降低了百貨企業(yè)的資源使用效率。
四、對策建議
�。ㄒ唬┺D(zhuǎn)變傳統(tǒng)零售百貨總體戰(zhàn)略
1．重新定位百貨零售企業(yè)。傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)的運營管理模式比較固化，與上游企業(yè)的合作、盈利方式等都具有相當?shù)睦淄�，在同質(zhì)化競爭的情況下，傳統(tǒng)零售百貨應注重通過做大做強某一個業(yè)務優(yōu)勢，從而實現(xiàn)與競爭者的差異化競爭，脫穎而出。因此，傳統(tǒng)零售百貨要以特色化、差異化經(jīng)營為定位，有針對性地選擇經(jīng)營的商品類型、商品檔次以及經(jīng)營手段，重新獲得競爭優(yōu)勢。2．突出商品策略。傳統(tǒng)零售百貨的崛起勝在其提供商品的多樣性，但在競爭激烈的今天，百貨店不能做到樣樣周全，而應該將商品劃分出核心商品、形式商品以及附加商品等不同種類，突出滿足消費者基本需求的核心商品，盡可能吸引消費者。同時，根據(jù)“二八”理論，要放大為企業(yè)帶來80%利潤的20%商品的優(yōu)勢�？梢酝ㄟ^與供應商的談判獲得價格優(yōu)勢，也可以通過核心商品與其他商品的品牌搭配、服務附加等方式獲得競爭優(yōu)勢，將企業(yè)的無形服務轉(zhuǎn)化為企業(yè)的實在利潤。3．商品種類與結(jié)構(gòu)選擇。這要根據(jù)百貨實體所處的區(qū)位、直接消費群體以及店鋪本身的定位來決定。對于定位比較高端，主要以購買力比較強消費群體為主的百貨商店，商品應以品牌高檔、技術(shù)含量高、較時尚的商品為主，比如中高檔服裝、化妝品以及珠寶首飾等，以體現(xiàn)消費群體的品位，從而吸引消費者。如果目標市場定位是大眾群體的，則主要以大眾品牌、大眾商品為主，并輔以少量的中高檔商品。傳統(tǒng)零售百貨商店要做好商品零售情況的統(tǒng)計分析，從中發(fā)現(xiàn)受歡迎的商品以及利潤率最可觀的商品，進而加大這些商品的推介。
�。ǘ⿲嵤┎町惢c成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
1．差異化戰(zhàn)略。傳統(tǒng)零售百貨差異化戰(zhàn)略可以通過幾個措施實施，一是特色化經(jīng)營和主體經(jīng)營。不同的傳統(tǒng)零售百貨商店可以打造不同的主題商場，給予消費者不同的購物體驗。比如，以年輕女性為主要消費群體的商品，可以打造以化妝品、服裝為主體的商品形式。以兒童為主要消費群體的商品，則可以打造大規(guī)模娛樂區(qū)，等等。而主體經(jīng)營，則是通過借助傳統(tǒng)零售百貨的品牌優(yōu)勢，打造自己的商品品牌，進而取得商品定價的主動權(quán)，創(chuàng)造更高的利潤率。二是提供附加服務。重點是根據(jù)不同消費者的消費偏好，為其提供所需的'服務，以吸引其進行消費。比如，為女性商品區(qū)提供男式休閑座位，為中老年商品提供免費試驗體驗區(qū)，等等，用更好的品牌環(huán)境提高消費者對百貨商店的忠誠度。三是打造經(jīng)營品牌。傳統(tǒng)零售百貨不僅要注重對商品品牌的推介，更要重視對百貨商店自身品牌的打造經(jīng)營，既讓顧客了解商場的特色，也幫助顧客建立和鞏固其對商場品牌的忠誠度。2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。對于傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)而言，由于給顧客提供的商品總會有大部分是相同的，必須進行有效的內(nèi)部成本控制，以保證其費用低于競爭對手，從而獲得更好的市場競爭力和較高的利潤率。一方面，大力發(fā)展綜合購物中心，轉(zhuǎn)變以往單純依靠商店租賃和物業(yè)管理為主的收益模式，轉(zhuǎn)而從購物、娛樂、餐飲等多個領(lǐng)域獲得更大的收入。另一方面，創(chuàng)新經(jīng)營模式，盡可能減少商品流通環(huán)節(jié)，節(jié)約流通成本和商場的前期建設成本。前者主要通過商場與廠家的直接合作來實現(xiàn)，后者則主要是要增加商場的自營力度，適當調(diào)整進貨頻率，以減少商場因為品牌更換而增加裝修成本。
�。ㄈ┎扇≌_的促銷策略
促銷是向顧客提供產(chǎn)品信息、宣傳企業(yè)形象和影響顧客消費的重要方式，一直以來，傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)促銷一直是圍繞價格促銷策略展開的，但這種突出價格進行銷售的做法，往往會給消費者更多的期望，卻難以起到令人滿意的效果。因此，要采取正確的促銷策略，一方面，注重促銷過程中與消費者的溝通。由于商家與顧客之間缺乏互動，單純進行商品打折，贈送購物券和禮品，進行銷售抽獎等促銷活動，并不能增加顧客對傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)的了解，也無助于加深其對產(chǎn)品的印象。促銷人員要多與消費者進行溝通互動，盡可能將商家與產(chǎn)品的信息傳遞給消費者。另一方面，要增加促銷的內(nèi)容。不能把折扣、購物券和禮品，進行銷售抽獎當做促銷的唯一內(nèi)容，也不能僅僅由促銷人員承擔所有的促銷活動，而應該增加非促銷人員的促銷活動。比如，通過廣告策劃，在將促銷信息傳遞出去的同時，也將產(chǎn)品、企業(yè)、品牌等方面的信息傳遞出去；企業(yè)的員工要注意在日常的工作中傳遞促銷信息，只有做到全員促銷，才能取得更好的效果。
�。ㄋ模┨嵘⻊账胶腕w驗感受
百貨商店賣的是商品，但商品賣出過程中的服務卻是消費者作出消費決定的重要依據(jù)。即使是同樣一個商品，由誰來銷售，如何銷售會有完全不同的結(jié)果，這就是服務水平高低所決定的。比如，消費者購買商品是否方便，商品是否符合其消費需求，等等。而體驗感受則是消費者因為購買商品過程中獲得的有關(guān)客觀心理需求，是一種與商品無關(guān)，卻又決定著商品購買行為的心理感受。國際知名的零售百貨企業(yè)，無不將體驗營銷作為吸引、留住顧客的重要手段。傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)要注重提升服務水平與體驗感受，一方面，要把服務作為打造企業(yè)競爭力的重要內(nèi)容。結(jié)合消費者消費習慣、消費需求，對商品的種類、擺放、價格等各方面進行科學合理的設計，事事處處為顧客著想，以提高顧客對商場、商品的滿意度。另一方面，要注重提升顧客的體驗感受。體驗營銷重在營造與顧客預想的購物過程同樣的體驗，讓顧客在購物過程中感到愉悅，并從感性與理性兩個方面得到滿足。重點是要從有效溝通、氛圍營造、產(chǎn)品試用以及良好服務等四個方面，讓顧客更好地接受商品，接受商場的有關(guān)安排，從而作出購物決定。
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