摘要：戰(zhàn)略性全球服務采購——外包信息技術(shù)、商業(yè)流程和知識流程，通過降低成本、提高勞動力技能和專注戰(zhàn)略性管理，可以增加零售商的利潤。利用ITO、BPO和KPO讓企業(yè)活動進入較低成本地區(qū)，零售商可以負擔得起店內(nèi)顧客服務支出和銷售代理支出。
關鍵詞：全球服務；外包信息；零售業(yè)；促銷
1全球零售業(yè)服務的特點
服務全球化趨勢給零售商們提高了分析更多更快數(shù)PO）給零售商們提供了改善促銷和獲取利潤的新機會。據(jù)權(quán)美國促銷管理協(xié)會報告，全美促銷費用高于3000億美元，而賣場內(nèi)部促銷費用高達867百萬美元。僅今年促銷支出預期會至少增加2%。然而零售商由于能力自身能力受限，無法分析大量的顧客實時資料，從而未能使促銷最優(yōu)化。
neoIT研究發(fā)現(xiàn)，盡管離岸程度大，財富500強零售商中有80%的企業(yè)已經(jīng)將部分服務業(yè)務離岸化。零售業(yè)服務業(yè)務離岸化滯后于其他產(chǎn)業(yè)，例如，金融業(yè)和技術(shù)服務，造成這種情形主要原因是零售業(yè)的許多功能和決策分散在部門經(jīng)理手中。
多數(shù)零售商主要開展信息技術(shù)服務全球業(yè)務。一些了解全球服務的零售商盡管主要關注交易活動，但是他們也正在開始外包商業(yè)流程。目前，零售企業(yè)將面臨獲得更為復雜的商業(yè)流程外包和知識流程外包的領先機會。
未來幾年，零售商將通過下列方式提升服務業(yè)的全球化水平：①產(chǎn)品采購將增加供應鏈的復雜程度，推動零售商尋求低成本方式管理新的復雜事物。②新興技術(shù)能夠使零售商改進效率和創(chuàng)造一種新的競爭力，從而推動他們從全球供應商那里尋求低成本技術(shù)解決方案。
2傳統(tǒng)服務外包：信息技術(shù)外包（ITO）和商務流程外包（BPO）
零售商聯(lián)合其他公司開展外包“傳統(tǒng)”商務流程，例如，人力資源（HR）和財務會計（F&A）。零售商也可利用全球服務供應商處理諸如訂購管理和采購等業(yè)務。全球服務供應商不僅可以訂購商品而且還可以對所訂購商品進行跟蹤服務。在采購業(yè)務上，全球服務商主要從事供應商管理、采購訂購管理、分銷與物流管理以及策略采購等服務。
尤其是在涉及大量商品交易的情況下，零售商也可以把拍賣和商家對商家（B2B）交易外包出去，因為這兩類交易是典型的購買-銷售模式而非個人購買決策。顧客服務包括顧客支持、呼出電話營銷（outboundtelemarketing）服務、呼叫中心支持、在線銷售支持、目錄銷售支持以及特許方案跟蹤等活動，這些業(yè)務同樣也能夠有效地離岸外包。圖1顯示了零售業(yè)價值鏈全球采購的各種機會。
3全球服務前沿：知識流程外包（KPO，KnowledgeProcessOutsourcing）
BPO的步驟比ITO復雜，而KPO的步驟比BPP復雜，所以，在三種類型的服務外包中，KPO最為復雜。KPO或者說數(shù)據(jù)分析，非常近似于促銷，因為KPO處理的數(shù)據(jù)都是促銷系統(tǒng)所需要的，這些數(shù)據(jù)都是促銷成功與否的關鍵。
不同于ITO和BPO，KPO會給零售商帶來巨大的利益。目前，知識流程在離岸服務外包中已經(jīng)成熟的業(yè)務包括：①
商品計劃；②
銷售預測；③
競爭情報（合作）；④
顧客與市場調(diào)查；⑤
目錄管理（包括分類計劃和目錄資源配置）；⑥
最優(yōu)化與減價補貼（合作）；⑦
倉庫管理（合作）；⑧
存貨管理（合作）；⑨
銷售點（POS）管理；⑩
顧客特許管理；B11
定價（合作）。
有一些存貨可以在倉庫進行管理，但有一些存貨必須在賣場管理。倉庫管理和賣場存貨管理必須結(jié)合起來，這樣零售商才能時刻跟蹤存貨狀況：哪些商品在庫房？哪些商品還在運輸途中？哪些商品在賣場？POS數(shù)據(jù)管理提供了有價值的額外信息——顧客想購買什么商品。
KPO另外一個重要作用是分析一籃子數(shù)據(jù)。零售商很少具有內(nèi)部能力分析大量的實時顧客信息來制定出理想的促銷項目，而KPO能夠既快又節(jié)省地分析數(shù)據(jù)并給零售商帶去巨大利益。KPO服務提供商可以提出系列建議，這些建議從全部商品和個別商品兩個層面上對商品、銷售和利潤進行全面分析。KPO可以讓零售商準確定位促銷計劃來吸引目標顧客。KPO通過分析一籃子數(shù)據(jù)來提供利潤概況，同時還會讓零售商洞察各類顧客類型。
全球服務最優(yōu)范圍隨不同零售商將會不同。在決策時應該從兩個方面進行評價：技術(shù)傳送和全球文化合作上的工作意愿。例如，在定價活動中，一個不干預的零售商讓服務供應商定價可能感到十分暢快，而一個喜歡控制的零售商可能只讓服務供應商管理模型和提供建議。
在服務外包，零售商因該給服務供應商提供進入不同系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的機會，服務供應商可接觸到的數(shù)據(jù)包括零售商的供應商和銷售點的信息。由于零售商價值鏈數(shù)據(jù)相互連接，接包供應商必須廣泛進入價值鏈個系統(tǒng)。這種情形就要求零售商做出承諾和紀律約束，確保價值鏈各部分的聯(lián)系，同時也給與服務供應商類似的進入機會。
4零售業(yè)促銷生命周期
零售業(yè)價值鏈大部分在于促銷創(chuàng)新和執(zhí)行。一項成功的零售活動就是不斷地集中于促銷，把促銷作為主要工具駕馭顧客這輛大客車。
在整個零售業(yè)價值鏈中有六個步驟可以使促銷效率最大化。
�、偈辜夹g(shù)和信息同步；
�、谡喜煌鞒蹋�
�、圻m應顧客需要；
�、苓B接技術(shù)和創(chuàng)新；
⑤延伸各種渠道；
�、尢嵘录夹g(shù)。
這些步驟不斷提升技術(shù)，整合供應鏈，決定促銷活動，以及計劃商店各種支出。在技術(shù)允許的范圍內(nèi)，零售商會發(fā)現(xiàn)促銷活動能夠在更低成本下更快地設計好。全球化促銷創(chuàng)新活動給公司提供了媒介，通過這一媒介公司可以讓傳統(tǒng)上由賣場經(jīng)理履行的職責轉(zhuǎn)移到海外。
5促銷效率最大化的六個步驟
上述零售業(yè)促銷效率最大化的六個步驟的詳細內(nèi)容表述如下：
（1）顧客、商店和供應商之間流程、技術(shù)和信息同步化。
價值鏈內(nèi)各個流程應該很好地連接在一起，確保促銷效率最大化。供應商與零售商之間的分歧常常妨礙溝通。大零售商不斷控制供應商，讓產(chǎn)品供應商負責存貨和物流。
零售商與顧客也常常發(fā)生脫節(jié)現(xiàn)象。許多零售商不能認清顧客的`實時需求。許多零售商不是詢問顧客想買什么，相反，尤其是大型賣場，深信只要將貨架上擺滿商品顧客就會來購買。這種意識決不會使零售商獲得最大利潤。
通過全面考察來自供應商的市場信息、零售商直接營銷經(jīng)驗以及顧客細微的需求，成功的促銷活動可以把供應商、零售商和顧客三者聯(lián)接在一起。
�。�2）整合不同流程使其變?yōu)閱我坏碾娮庸ぷ髁鳌?/p>
理想狀態(tài)下，零售商應該實時收集信息，而實際上，許多零售商以分批模式管理信息收集，通常的做法是從不同系統(tǒng)“拉”信息，這樣就會造成信息來源、定義和時效性上的不一致。
如果沒有一個整合系統(tǒng)，零售商就必須單個打印每個系統(tǒng)的報告，然后再手工匯總。由于系統(tǒng)因不同賣場而不同，因此，幾乎不可能分析不同地區(qū)的總體情況或公司全貌。
整合公司營運技術(shù)系統(tǒng)要求有長期計劃和堅持不懈地執(zhí)行該計劃。大部門大零售商正在或已經(jīng)積聚和整合各系統(tǒng)。零售商從連續(xù)的信息流和重塑的系統(tǒng)中獲得好處；如果零售業(yè)也能標準化，那么，零售商同樣可以從中獲得利益。
（3）提高靈活性和速度以適應不斷變化的顧客需求。
零售商應該提升商業(yè)流程，以便反應更靈活性，決策速度更快更精確。這些被提升的流程應該延伸至供應商領域和整個供應鏈中具有增值效應的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。
通過提升知識流程外包（KPO），零售商可以自由支配時間，提高時間價值，讓自身集中于提升核心的附加值高的流程，給顧客提供更好的購物體驗。這些被提升的流程將提高靈活性和加快公司對顧客需求反應的有效性。
（4）使IT信息和創(chuàng)新系統(tǒng)連接起來并同步化。
IT信息和創(chuàng)新系統(tǒng)的連接與同步化要求使用實時顧客信息來創(chuàng)新促銷廣告，這些廣告應該投放到特定人口和特定賣場。收集顧客、零售商和供應商信息，從而創(chuàng)造一個商業(yè)信息系統(tǒng)，這樣做可以給零售商提供可行的信息。零售商為了產(chǎn)出最大化能夠優(yōu)化每一促銷環(huán)節(jié)。
一旦這個系統(tǒng)適合的話，零售商就可能提升KPO，因為服務供應商可以是每周7天、每天24小時不間斷的“24/7”企業(yè)（24×7schedule），他們可以完成實時數(shù)據(jù)分析。
�。�5）延伸所有營銷渠道促銷送達率。
一項成功的促銷活動應該通過不同渠道接觸到顧客，例如互聯(lián)網(wǎng)、賣場以及傳統(tǒng)的郵寄方式。目前的技術(shù)可以提供多條渠道讓促銷信息到達顧客，讓顧客通過不同方式購買。對于那些目前仍未成功進入新的促銷渠道的零售商來說，用低成本提升服務的機會依然存在。
一旦技術(shù)整合，服務供應商就可以在每個渠道上(例如，互聯(lián)網(wǎng)和大規(guī)模服務站（mallkiosks）)完成數(shù)據(jù)處理。通過連接每一個營銷渠道的信息，零售商可以徹底掌握顧客情況。
�。�6）讓技術(shù)提升供應鏈效率。
技術(shù)對供應鏈效率的提升可以通過B2B平臺、無線射頻識別（RFID）、手持式裝置和廣域網(wǎng)絡系統(tǒng)（WAN）等方式：
隨著市場的全球化，零售商將面臨B2B平臺營銷活動增加的趨勢。在B2B平臺上，購買行為有兩個特點：
a)企業(yè)購買什么——是購買制造投入還是購買營運投入
b)企業(yè)如果購買——是通過系統(tǒng)采購還是通過現(xiàn)場采購
零售商可以通過B2B平臺使用系統(tǒng)和現(xiàn)場兩種采購方式來滿足商品需要。利用知識流程外包（KPO）模式，各類
服務供應商可以分析與促銷緊密相關的B2B活動。
利用無線射頻識別（RFID）獲取實時存貨能夠?qū)σ豁棿黉N產(chǎn)生影響。正確理解實時環(huán)境——庫房所存貨物、正在運輸?shù)呢浳镆约百u場正在出售的貨物等有助于零售商更好地制定計劃和采取更加有效的促銷手段。
手持式裝置如移動電話和個人數(shù)碼助手（PDAs）將成為交易中的主要媒介。在賣場里，無線局域網(wǎng)將成為信息或數(shù)據(jù)交換的主要媒介，這會派生出移動銷售點終端機（POSterminals）、移動資訊服務站以及更好的賣場空間管理等。
通過大量使用先進的通訊技術(shù)（如ATM和訊框傳遞設備），零售商將提升自身的廣域網(wǎng)絡系統(tǒng)（WAN），該系統(tǒng)將會使零售商與自己的供應商和服務供應商之間進行大量的數(shù)據(jù)交換。
因此，支付流程將會發(fā)生根本性變化。每個庫存單位（SKU）都可能在儲存地點就地支付。隨著顧客對新技術(shù)的慢慢熟悉，支付時間將會大為縮短。
6對我國的啟示
6.1抓住正在出現(xiàn)的機會
對于零售商來說，利用全球服務獲得促銷效率最大化的機會是非常多的。然而，目前我國利用這些機會的零售商還不是很積極。一些零售商懷疑離岸服務供應商處理服務促銷業(yè)務的能力。
以超市為例，商店制作每周期刊推廣本周的促銷商品。服務供應商能制作曲線設計并在當?shù)赜∷⑵诳缓髮⑵诳l(fā)送到超市的目標人群中去。服務供應商還能夠確定最熱銷的商品以及商品的擺放，從而確保促銷效果達到最好。在印度，利用賣場圖表，印度服務供應商能夠跟店內(nèi)促銷經(jīng)理一樣很容易地制定出商品擺放促銷建議。
6.2保留核心競爭力
離岸外包讓零售商騰出精力專注核心能力培育，從而使利潤最大化。這些利潤來自三個方面：
�、俪杀竟�(jié)約：從采購到較低成本的離岸服務供應商。
�、趧趧诱呒寄艿奶岣撸阂驗樵S多離岸目的地的勞動力工資較低。
�、蹖�(zhàn)略性職能的專注：因為零售商可以從日�，嵤轮薪饷摮鰜�。
6.3充分利用全球服務采購獲得利益
戰(zhàn)略性全球服務采購——外包信息技術(shù)、商業(yè)流程和知識流程，通過降低成本、提高勞動力技能和專注戰(zhàn)略性管理，可以增加零售商的利潤。利用ITO、BPO和KPO讓企業(yè)活動進入較低成本地區(qū)，零售商可以負擔得起店內(nèi)顧客服務支出和銷售代理支出。設想，傳統(tǒng)上，一個最低工資的銷售人員可能只賣個顧客100元的商品，而在服務外包情形下，一個受過教育、培訓和待遇優(yōu)厚的銷售人員可能會賣給同一個顧客1000元的商品。
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