摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來對社會各個領域產生重要影響，各領域與“互聯(lián)網(wǎng)+”的相互融合也必將催生出新的經(jīng)濟形態(tài)和發(fā)展模式�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”時代的來臨為農產品營銷渠道的發(fā)展提供了更廣闊的空間，如何利用這一優(yōu)勢條件，發(fā)展農產品網(wǎng)絡營銷是當前農產品營銷渠道發(fā)展的關鍵問題。
關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；農產品；營銷渠道；網(wǎng)絡營銷
一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對農產品營銷渠道的影響
�。ㄒ唬盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”時代的來臨
隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新技術和新領域層出不窮，而“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)就是互聯(lián)網(wǎng)內在融合求變的真實寫照。從政府層面看，自“互聯(lián)網(wǎng)+”問世以來就受到多方關注，從國家到地方各級政府都在研究討論如何使“互聯(lián)網(wǎng)+”與本地經(jīng)濟發(fā)展相結合，在這一新興領域盡早站住腳跟給當?shù)匕l(fā)展帶來更加豐厚的回報。從理論研究看，截止目前從中國最權威的學術文獻庫進行檢索有多達2388460條相關內容。從“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的現(xiàn)狀看，它已經(jīng)滲透到了社會發(fā)展的方方面面，“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”、“互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)”、“互聯(lián)網(wǎng)+金融”、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等，其在不同領域與不同的對象進行深度融合后所產生的化學效應，已經(jīng)其所帶來的欣喜結果所震撼。在農業(yè)方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”依托其強大的跨界融合性和開放性的特點，迅速搶農業(yè)未來發(fā)展主陣地，在農業(yè)技術化升級、產品銷售渠道改造、農產品售后服務提升等方面在短時間內做出了很多有益貢獻。農產品營銷嘗試互聯(lián)網(wǎng)化后，借助B2B、B2C等電商平臺為營銷渠道拓寬了路徑，增強了農產品的推廣和宣傳力度，對廣大用戶所帶來的沖擊感和購買力已為農業(yè)發(fā)展、農民增收帶來了可觀的利益�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”時代已經(jīng)來臨，雖然正式被人們所熟知才不過從2012年開始，但它的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的主流趨勢，特別是伴隨著國家對網(wǎng)絡硬件設施的不斷投入，對農村網(wǎng)絡資源的不斷開發(fā)，網(wǎng)絡3G、4G信號覆蓋面積的不斷擴大，未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展將會超出多數(shù)人的預期。
（二）農產品網(wǎng)絡營銷迅速發(fā)展
農產品網(wǎng)絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷模式來講其具有三個顯著特點，一是網(wǎng)絡營銷前期投入較少，不用特別裝修店面、前期資金投入相對較少、原材的儲備可以忽略不計、占用的人力、物力資源更少，這也就決定了營銷渠道建立的參與人群更加廣泛，所帶來的創(chuàng)意創(chuàng)新更加符合人們需求特點。二是網(wǎng)絡營銷的成本更加低廉更具有價格優(yōu)勢，傳統(tǒng)的營銷渠道產品在銷售過程中需要將成本加到商品中去，價格相對較高，但網(wǎng)絡營銷沒有中間成本，商品價格更加低廉更，具有天然的價格比較優(yōu)勢。三是網(wǎng)絡營銷基本實現(xiàn)了產品地對消費地的點對點直接聯(lián)系，對商品的特性、價格區(qū)間、客戶評價掌握的更加具體全面，這種更加透明、公平、公正的交易方式更加被消費者認同和接受。農產品網(wǎng)絡營銷發(fā)展迅速，特別是一些原產地特色產品更是受到了人們的熱捧。以淘寶為例，檢索的結果有3.96萬件農產品可供挑選。淘寶農產品2014年成交額達到1000億以上，比2013年幾乎翻了一倍，部分農產品的銷售出現(xiàn)了井噴式現(xiàn)象。［1］伴隨國家對網(wǎng)絡空間利用的重視和基礎設施的不斷完善，普通百姓購買習慣和購買方式逐步網(wǎng)絡化，未來中國農產品網(wǎng)絡營銷將成為營銷渠道的主流和發(fā)展方向。
二、農產品網(wǎng)絡營銷的主要渠道
�。ㄒ唬┚W(wǎng)站營銷網(wǎng)絡
營銷是在現(xiàn)代營銷理念基礎上通過融入互聯(lián)網(wǎng)和信息技術達到營銷目標的活動，簡單的講就是在互聯(lián)網(wǎng)上客戶可以通過檢索關鍵詞、尋找網(wǎng)站、商鋪等形式查找到商品然后通過電話、郵件等方式與賣方取得聯(lián)系，實現(xiàn)交易。這種以企業(yè)實際經(jīng)營為背景的營銷模式，能夠拓展企業(yè)的營銷渠道，豐富客戶來源，通過產品實際使用效果提升隱形客戶數(shù)量，有效的對外推廣和傳播企業(yè)產品和文化。特別是一些大企業(yè)官方網(wǎng)特別設置了農產品銷售區(qū)，方便客戶購買，這種網(wǎng)站直銷模式省去了租金成本和人力、物力、財力的大量投入，能夠實現(xiàn)產品的直銷功能，在減輕庫存壓力，實現(xiàn)利潤最大化上面能夠得到更加直觀的體現(xiàn)。
�。ǘ┑谌狡脚_營銷
第三方平臺營銷是目前主流營銷模式，生產者和消費者引入第三方利益關系者，通過其搭建的網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)商品交易。企業(yè)或個人通過淘寶、京東等第三方營銷平臺取得注冊資格，按照第三方平臺提供的條件將產品發(fā)布出去，讓固定的第三方平臺消費者知悉了解產品，與平臺商家聯(lián)系，在透明、公開、有保障的基礎上實現(xiàn)交易。這種第三方平臺營銷將生產者和消費者的風險進行了轉嫁，由第三方平臺承擔交易風險，對生產者和消費者都愿意接受的一種營銷模式。目前，我國的第三方平臺營銷發(fā)展的相當迅速，特別是在農產品銷售上面取得了很多成績，在新鮮水果、海鮮水產、南北干貨、新鮮蔬菜等領域幾乎能達到一年翻一番的地步，2013年在第三方交易平臺淘寶網(wǎng)以上幾個領域的增幅將超過300%。特別是隨著國家對農產品流通政策的支持，鼓勵利用互聯(lián)網(wǎng)技術，加大創(chuàng)新力度，不斷優(yōu)化流通過程中的軟環(huán)境和基礎設施建設，為發(fā)展線上線下相結合的農產品網(wǎng)上批發(fā)和零售創(chuàng)造出更加便利的條件。從目前看，第三方平臺營銷在一段時間內，仍然是農產品網(wǎng)絡營銷的主要渠道。
�。ㄈ┳悦襟w營銷
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展能夠為人們提供更加便利的服務，特別是在伴隨著4G網(wǎng)絡技術的成熟普及和數(shù)據(jù)流量資費的不斷下調，以及智能手機的廣泛應用，移動網(wǎng)民在網(wǎng)上購物已經(jīng)成為當前購物方式的主流選擇，特別是年輕一代所使用的智能手機的功能已經(jīng)能夠充分滿足網(wǎng)上瀏覽商品、網(wǎng)上信息溝通交流，網(wǎng)上支付。伴隨著微博、微信等新的信息交互平臺的產生，我們對外界的溝通交流方式以及信息獲得傳播渠道發(fā)生了根本性的變革，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展和移動終端的普及的今天，我們迎來了自媒體時代。不知不覺我們的朋友圈的很多朋友開始售賣商品，南北干貨、家鄉(xiāng)特產、節(jié)日禮盒等等，這些我們信任度相對較高的商家的出現(xiàn)，使我們又一次認識到的了一種在互聯(lián)網(wǎng)基礎上發(fā)展出來的新了營銷模式。自媒體營銷模式以其靈活的廣告發(fā)布、高度信任的客戶關系、低廉的價格、豐富的商品門類迅速的吸引了購買者的眼球，在其強大攻勢下，很多消費者選擇了這種新興的銷售渠道來購買產品。作為新興的營銷渠道，農產品商家不能對其產生排除和忽視的態(tài)度，應該結合農產品銷售的自身特點，建立符合自身氣質的自媒體銷售平臺，迅速搶占這一新興營銷渠道。
三、農產品網(wǎng)絡營銷渠道發(fā)展的影響因素
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，完全顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式。為各類商品拓寬了營銷渠道，打破了產品銷售的空間地域限制。農產品開始加入網(wǎng)絡營銷是在1996年，然而與發(fā)達國家相比，起步較晚，且電子商務的整體水平和發(fā)展程度相對較低。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，農產品網(wǎng)絡營銷渠道得到進一步發(fā)展，但仍受一些因素干擾和制約。
�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡營銷主體因素
農產品營銷主體包括農業(yè)龍頭企業(yè)、農村基層組織和合作組織、農產品生產者以及農民經(jīng)紀人等。其中龍頭企業(yè)是現(xiàn)代農業(yè)建設的關鍵力量，更是農產品經(jīng)營的主力。農產品營銷的企業(yè)化運作和規(guī)模化經(jīng)營能否實現(xiàn)，關鍵在于龍頭企業(yè)的實力，在農產品營銷中占主導地位；農村基層組織理應肩負農產品營銷的服務職能，為農民提供市場信息，搭建網(wǎng)絡平臺，促進網(wǎng)絡營銷的實現(xiàn)與推廣。合作組織主要指一些經(jīng)濟合作社，是由農民自發(fā)而成，具有互助性質的組織；農產品生產者主要指農民隊伍，由于文化素質和地理位置等影響，農民在網(wǎng)絡營銷技術和知識方面有所欠缺，更需要其他各主體的`幫助與支持；農民經(jīng)紀人隊伍文化素質相對較高，且具有一定的經(jīng)濟實力，在農產品營銷中發(fā)揮重要作用，指農產品進入市場的組織者和推動者。農產品營銷主體因素直接影響營銷渠道的發(fā)展，從我國當前各主體在農產品營銷中作用的發(fā)揮現(xiàn)狀看，仍存在農民主體文化素質有待提升，龍頭企業(yè)和基層組織的帶頭和支持作用發(fā)揮不明顯、農村經(jīng)紀人數(shù)量不足以滿足農產品銷售的需要，以及營銷人才和網(wǎng)絡信息技術人才嚴重缺乏。種種因素制約了農產品網(wǎng)絡營銷渠道的發(fā)展，這些問題也亟待解決。
�。ǘ┺r產品自身因素
隨著近年來新聞媒體中常出現(xiàn)的食品安全事件，人們對農產品的質量與安全更加關注。農產品是滿足人們生存需要的必備產品，關系著人民的身體健康�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”時代，信息更加透明化，某類產品一旦出現(xiàn)質量問題就意味著該類產品的沒落，甚至消亡。由此我們必須嚴把質量關，事實上一些農產品生產質量不高有幾種情況：
一是，不良商家為牟取經(jīng)濟利益忽視農產品質量。
二是，農產品標準化程度不高。正常情況下，農產品生產、加工、銷售過程應有一系列相對完善的標準和規(guī)范作為約束，也只有在產品質量和包裝設計等方面符合標準，才能夠滿足市場的需求。但是，由于缺少標準化的統(tǒng)一管理及監(jiān)督機制，導致出現(xiàn)質量安全等問題。
三是，農業(yè)生產集約化程度不高，農產品生產各地差異明顯，很難統(tǒng)一標準。多數(shù)農產品的生產營銷過程以小規(guī)模的個體經(jīng)營為主，因而加大了規(guī)范管理的難度。四是，生鮮農產品的運輸成本高、技術要求高，加大了網(wǎng)絡營銷，尤其是物流運輸?shù)碾y度。且農產品生產成本高、銷售利潤低也是阻礙其網(wǎng)絡營銷渠道發(fā)展的重要因素。
（三）信息、物流、法律因素
當前農產品營銷渠道的發(fā)展中，網(wǎng)絡建設仍然是相對薄弱的環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡信息是連接農產品與市場的橋梁，由于農村地區(qū)地理位置偏遠，信息網(wǎng)絡建設不足，導致各地區(qū)之間的信息交流不足，信息共享程度低。網(wǎng)絡營銷渠道雖然在不斷拓展，卻沒有達到很好的營銷效果。如一些企業(yè)建設農產品營銷網(wǎng)站，卻較少維護，網(wǎng)站雖然是建立了，卻如同擺設。物流因素是網(wǎng)絡條件下農產品營銷的流通渠道，是網(wǎng)絡營銷得以實現(xiàn)的保障。農產品能不能快速、安全地運送到客戶手中，取決去物流配送公司的技術與服務水平。當前，我國缺少大型的農產品物流配送中心，且從事相關方面的企業(yè)也較少。一些農產品物流配送組織專業(yè)化水平不高，規(guī)模較小，嚴重制約了農產品網(wǎng)絡營銷渠道的拓展。農產品營銷新渠道的拓展給人們帶來收益的同時，我們也必須要警惕容易出現(xiàn)的問題�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”時代為什么的生產生活帶來了極大便利，同時也將我們引入大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)分享的同時我們也要注意信息的安全與保護。網(wǎng)絡營銷是在虛擬環(huán)境下進行的交易活動，關系著消費者與企業(yè)各自的利益，雙方一旦出現(xiàn)爭執(zhí)，必然需要法律的支撐。如果沒有完善的法律作保障會導致消費者對網(wǎng)絡消費產生抵觸情緒。
四、農產品營銷渠道發(fā)展與優(yōu)化
農產品營銷渠道的優(yōu)化是促進農產品市場健康發(fā)展的主要途徑，當前農產品營銷渠道的發(fā)展必須與時代要求相符合，構建“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”的營銷模式，不斷創(chuàng)新營銷渠道。
（一）以解決問題為導向促進發(fā)展
1、壯大農產品主體的實力。培育龍頭企業(yè)和種養(yǎng)大戶，為農產品的生產提供資金支持和技術支持；發(fā)揮基層組織，尤其是政府的引導和支持作用，建立示范體系，逐漸改善農產品交易品質，以點帶面促發(fā)展；積極培養(yǎng)“網(wǎng)農”，農民的素質是農產品營銷的重要方面，提高農民的素質更是農業(yè)現(xiàn)代化的目標之一。對于農民素質的培養(yǎng)應有長遠的規(guī)劃，有步驟、分階段的進行，逐漸提高農民的信息技術應用能力和網(wǎng)絡營銷能力。對農產品主體因素的優(yōu)化措施有助于鞏固農產品營銷渠道發(fā)展的社會基礎。
2、提高農產品質量和標準。農產品質量的保障離不開生產者的素質和意識，因此要確保農產品的質量安全，還要從農產品生產者的思想意識水平入手；農產品標準的制定自然離不開政府政策的引導，政府應不斷完善農產品的規(guī)范和標準體系，統(tǒng)一標準，為農產品生產與加工提供依據(jù)；除了提高意識和制定標準，還要做好監(jiān)督管理工作，對農產品安全出現(xiàn)問題的情況嚴懲不貸；此外，生產技術與加工技術仍然是不可回避的因素，技術的提升有利于規(guī)范農產品生產和加工過程，降低質量問題的概率。
3、做好農產品營銷保障工作。
第一，建設農村信息網(wǎng)絡，搭建信息共享平臺。農村信息網(wǎng)絡的建設要由一定的針對性，如在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)鼓勵農民接受網(wǎng)絡信息服務，在經(jīng)濟欠發(fā)達的地區(qū)結合電視、廣播等網(wǎng)絡平臺為農民服務，簡言之，農村信息網(wǎng)絡建設應符合農民的實際，符合當?shù)氐膶嶋H，以為農民提供有用信息為第一目標。同時，完善網(wǎng)絡營銷服務體系，貫穿農產品交易全過程。［2］促進服務體系的標準化、組織化和合作化程度。共享資源信息，促進共同發(fā)展。
第二，完善物流配送體系。引進先進技術，降低農產品運輸過程中出現(xiàn)的損失。建立統(tǒng)一管理的信息平臺，保障最為快捷的運輸服務。全面整合各渠道，加強合作，如可以建立物流聯(lián)盟組織，以各地的物流配送中心為依托，共享配送方式。第三，完善法律法規(guī)體系，建立網(wǎng)上信用制度。為進一步促進農產品網(wǎng)絡營銷渠道的規(guī)范發(fā)展，政府應不斷完善相關法律法規(guī)和信用體系，為農產品網(wǎng)絡營銷提供健康的發(fā)展平臺。
�。ǘ┮载S富渠道為導向進行優(yōu)化
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，農產品營銷渠道越來越豐富，營銷模式越來越多樣化。為進一步推動農產品營銷的發(fā)展，需發(fā)揮現(xiàn)有營銷渠道的優(yōu)勢，同時不斷創(chuàng)新新的營銷渠道。
1、提高農業(yè)網(wǎng)站的利用率。農業(yè)網(wǎng)站建設的初衷是為農業(yè)生產主體提供信息服務，作為市場信息傳遞的窗口，作為提高農民素質和技能的平臺。為促進農業(yè)網(wǎng)站作用的發(fā)揮，應做到：一是及時更新網(wǎng)站信息。做好網(wǎng)站信息的更新工作，為大家提供最新的農產品市場信息，農產品營銷方法、網(wǎng)絡營銷的相關知識，充分發(fā)揮其作用。二是做好網(wǎng)站與農業(yè)生產主體的連接工作。網(wǎng)站作用的發(fā)揮除了自身建設，還需考慮主體的接受能力。網(wǎng)站內容的設計要簡單易懂，確保農民能夠從中受益。
2、發(fā)揮第三方交易平臺的重要作用。第三方平臺為網(wǎng)絡營銷提供了廣闊空間，當前許多農產品進駐這一空間，且取得了一定的成績。為優(yōu)化這一渠道還可以作如下考慮：一是打造特色產品和品牌產品。第三方交易平臺能夠為消費者提供更為豐富的選擇空間，農產品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展需要提升自身的吸引力，發(fā)揮品牌效應；二是創(chuàng)新營銷手段，加強宣傳力度。豐富的營銷手段是拓展渠道的必經(jīng)之路，農產品能否被消費者了解和熟知需要加大宣傳力度。
3、充分利用網(wǎng)絡自媒體營銷形式。微信營銷與微博營銷成為當前許多產品選擇的熱門營銷渠道之一，發(fā)揮自媒體的宣傳作用，逐漸擴大產品的營銷方式。隨著微信朋友圈等的活躍度逐漸提升，微信營銷成為網(wǎng)絡營銷的新趨勢。現(xiàn)針對微信營銷提出以下建議：一是完善農產品服務內容介紹，為消費者提供更為細致的產品說明；二是注重買賣雙方的互動，通過這一平臺了解市場需求，實現(xiàn)雙向溝通。逐漸建立消費者對產品的信任，發(fā)揮口碑宣傳作用。
參考文獻
［1］馬蓉，張仙等.農產品電子商務發(fā)展探索［J］.2014（8）：76.
�。�2］劉助忠，龔荷英.“互聯(lián)網(wǎng)+”概念下的“O2O”型農產品供應鏈流程集成優(yōu)化［J］.求索，2015（6）：100-104.
