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醫(yī)藥服務(wù)營銷的策略選擇與創(chuàng)新建設(shè)論文

2021-06-26 論文

  自從我國開展醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革以來,各項(xiàng)醫(yī)藥法規(guī)政策的制定和實(shí)施對醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域產(chǎn)生了重大和深遠(yuǎn)的影響,醫(yī)藥企業(yè)在政策合力的影響下也發(fā)生了重大的變化。在服務(wù)營銷領(lǐng)域,理論在不斷創(chuàng)新,實(shí)踐應(yīng)用也在不斷完善。服務(wù)營銷是企業(yè)在新市場環(huán)境下體現(xiàn)競爭優(yōu)勢和增強(qiáng)市場活力的新驅(qū)動(dòng)力,是醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理改革深化的必然要求,是提升企業(yè)效益和社會利益的重要策略應(yīng)用。

  一、我國醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)營銷的現(xiàn)狀

  我國在很長一段時(shí)期中,是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“以產(chǎn)定銷”、“統(tǒng)購包銷”的生產(chǎn)經(jīng)營模式。醫(yī)藥企業(yè)不需要去尋找市場,市場營銷經(jīng)營理念非常淡泊,更不用說是服務(wù)營銷策略的開展。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立,企業(yè)被推向市場,市場的競爭迫使醫(yī)藥企業(yè)尋找出路,醫(yī)藥企業(yè)開始重視營銷策略的選擇和應(yīng)用。

  但目前我國很多醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)在服務(wù)營銷方面仍然不盡如意,比如經(jīng)營環(huán)境簡陋、藥品品種不全、營銷渠道單一,員工服務(wù)意識淡泊、業(yè)務(wù)能力不高等現(xiàn)象。究其原因,本質(zhì)因素在于經(jīng)營管理者的服務(wù)營銷的觀念意識。與社會的環(huán)境氛圍、人們的觀念認(rèn)知、員工的專業(yè)能力也有密切關(guān)聯(lián)性。改變目前的服務(wù)營銷現(xiàn)狀是勢在必行,對增強(qiáng)綜合國力、提高企業(yè)競爭力、服務(wù)百姓大眾都有益處。

  二、服務(wù)營銷的策略選擇與創(chuàng)新建設(shè)

 。 一) 樹立服務(wù)新思維,滿足顧客新需求

  現(xiàn)代產(chǎn)品三個(gè)層次理論,是市場營銷的重要思想,F(xiàn)在的消費(fèi)者在產(chǎn)品購買時(shí)不僅要注重產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和效用,更注重企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和所獲得的其它價(jià)值或利益。越來越多的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)會更加注重產(chǎn)品“效用利益”的獲取,這就對企業(yè)的營銷方式提出新的要求。企業(yè)是否具備服務(wù)意識是衡量滿足消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)值與顧客滿意度最大化的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)尺度,F(xiàn)代的市場競爭環(huán)境下,真正的服務(wù)營銷中,產(chǎn)品僅僅是服務(wù)利益的載體,服務(wù)利益所兌現(xiàn)的整體價(jià)值才是消費(fèi)者真正所需要的實(shí)質(zhì)商品。服務(wù)觀念意識的建立,才能使企業(yè)在產(chǎn)品營銷上有深層次的認(rèn)識,進(jìn)而不斷增強(qiáng)全員服務(wù)意識,創(chuàng)新服務(wù)方式,提升服務(wù)價(jià)值。

  為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服務(wù),實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會效益,首先就要確立正確的服務(wù)意識,轉(zhuǎn)變服務(wù)思維。但目前,國內(nèi)很多醫(yī)藥企業(yè)還存在服務(wù)觀念意識淡薄,服務(wù)方式簡單陳舊。服務(wù)營銷是以體現(xiàn)顧客服務(wù)價(jià)值為目的而開展的營銷活動(dòng),是產(chǎn)品營銷的一種手段和策略,它關(guān)注的是顧客滿意度的實(shí)現(xiàn),以及顧客效益最大化,它貫穿于企業(yè)活動(dòng)的全過程。但是,服務(wù)營銷不只是一種企業(yè)營銷方式與策略的選擇,而是一種企業(yè)營銷哲學(xué)思想和意識觀念的更新和轉(zhuǎn)變。所以,作為醫(yī)藥企業(yè)來說,要把服務(wù)思想意識放在其產(chǎn)品的營銷上來,倡導(dǎo)全員服務(wù)意識,處處以顧客為導(dǎo)向,以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)迎合顧客的消費(fèi)需求,進(jìn)而達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營管理目的。

 。 二) 開辟營銷新方式,拓展服務(wù)廣渠道

  互聯(lián)網(wǎng)科技為企業(yè)市場營銷打破了舊有的渠道瓶頸,極大促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品在市場中的流通性。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的開放性特點(diǎn),其所具有信息傳播職能提高產(chǎn)品宣傳的廣覆蓋率。因此,醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對于企業(yè)發(fā)展的重要意義,把營銷的重點(diǎn)放在網(wǎng)上,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的經(jīng)營模式,開設(shè)了自己的一片廣闊新天地。網(wǎng)絡(luò)平臺跨越時(shí)空限制,能快捷、便利地了解客戶需求、滿足客戶需求。特別是網(wǎng)絡(luò)咨詢,更是一塊有著廣闊發(fā)展前景的新領(lǐng)域。

  市場競爭環(huán)境的`變化,醫(yī)藥市場將向多元化方向發(fā)展,第三方終端市場被更多醫(yī)藥企業(yè)所重視。特別是新農(nóng)合等醫(yī)改政策實(shí)施以來,農(nóng)村正成為重要的藥品消費(fèi)市場。醫(yī)藥企業(yè)開拓進(jìn)軍農(nóng)村市場必須考慮農(nóng)村消費(fèi)者的疾病譜變化、生活購買力、消費(fèi)心理特點(diǎn)等來開發(fā)合適的醫(yī)藥產(chǎn)品,進(jìn)而以良好的療效和性價(jià)比高的特點(diǎn)開辟、占領(lǐng)農(nóng)村新市場。

  從服務(wù)營銷角度認(rèn)識,醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的拓展和銷售方式多元化,是更好滿足消費(fèi)者對醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)需求,是體現(xiàn)以滿足顧客需求為導(dǎo)向的營銷經(jīng)營理念。

  ( 三) 實(shí)施價(jià)格新策略,提升顧客滿意度

  價(jià)格策略是市場競爭中常用的手段,但價(jià)格往往也是一把“雙刃劍”,利弊共存。價(jià)格制定關(guān)乎企業(yè)的收益,醫(yī)藥企業(yè)在藥品定價(jià)時(shí)不能一味追求低價(jià),企業(yè)應(yīng)針對具體情況而采取相應(yīng)的價(jià)格策略。若企業(yè)具有規(guī)模效應(yīng),成本優(yōu)勢,有良好的采購和流通渠道,而且所經(jīng)營的藥品又具有某種獨(dú)特性,不妨采取適當(dāng)?shù)蛢r(jià)策略。這種定價(jià)策略主要是通過低成本獲得競爭優(yōu)勢,但企業(yè)的利潤率并不低,這就是所謂的薄利多銷。而對于常用藥、保健品而言,醫(yī)藥企業(yè)也可以考慮采取定期或短期的價(jià)格促銷,讓消費(fèi)者感受到“機(jī)會難得”的緊張氣氛,促進(jìn)其集中購買。該策略對多元化經(jīng)營的醫(yī)藥企業(yè)來說,還能起到招徠顧客,從而帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售。

  如果從消費(fèi)者的角度去認(rèn)識,企業(yè)的低價(jià)策略更是直接惠及大眾、利好百姓。價(jià)格是服務(wù)營銷策略中至關(guān)重要一環(huán),服務(wù)的本質(zhì)內(nèi)涵就是為了達(dá)到一種滿意度。低價(jià)實(shí)惠是一種成本的節(jié)約,是一種顧客滿意度的直接表現(xiàn)。

 。 四) 強(qiáng)化培訓(xùn)制度化,提升服務(wù)新內(nèi)涵

  醫(yī)藥企業(yè)銷售服務(wù)是指傳統(tǒng)意義上的對顧客購買藥品提供相關(guān)的專業(yè)指導(dǎo),讓顧客在購買藥品的同時(shí),獲得額外的價(jià)值利益。為此,醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該制定出自己的服務(wù)準(zhǔn)則與規(guī)范,比如接待禮儀、標(biāo)準(zhǔn)語術(shù)、收銀規(guī)范、異議處理等,并且要把這些內(nèi)容以制度規(guī)范的形式讓每個(gè)員工加以實(shí)施,并要附加強(qiáng)制性。讓員工通過良好的精神面貌、得體大方的形體語言去接待顧客,并通過專業(yè)的服務(wù)知識與銷售技巧,為顧客提供滿意的服務(wù),來贏得顧客的信任和好感。通過感受高價(jià)值度顧客的口碑效應(yīng)招攬更多的新顧客,為企業(yè)提高了市場競爭力。

  醫(yī)藥企業(yè)的服務(wù)理念應(yīng)該是真正以客戶為中心的服務(wù),員工培訓(xùn)是服務(wù)進(jìn)步和優(yōu)化的基礎(chǔ)。雖然員工培訓(xùn)并不能馬上為企業(yè)增加銷售利潤,但從長遠(yuǎn)來看,對傳播企業(yè)的品牌形象,建立顧客滿意度和樹立企業(yè)競爭優(yōu)勢有密切的關(guān)聯(lián)性。開展員工培訓(xùn)是為了能提供更專業(yè)的藥學(xué)服務(wù),而藥學(xué)服務(wù)的目的是為了增進(jìn)顧客的滿意度,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身效益的最大化。

 。 五) 實(shí)施經(jīng)營多元化,多樣服務(wù)促發(fā)展

  自國家新醫(yī)改政策實(shí)施以來,整個(gè)市場競爭環(huán)境發(fā)生了很大的變化。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求,及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),優(yōu)化產(chǎn)品種類,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合多樣化,以滿足不同收入和購買力人群的需求。目前,越來越多的藥品零售企業(yè)為了適應(yīng)市場競爭的需要,借鑒國外醫(yī)藥企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),開展多元化經(jīng)營模式,以形成自己的品類多樣化優(yōu)勢,樹立市場核心競爭力?梢哉f,在藥品品種上采取差異化戰(zhàn)略是醫(yī)藥企業(yè)在新形勢下參與市場競爭的必然選擇。

  開展多元化經(jīng)營策略已經(jīng)被很多醫(yī)藥企業(yè)所推崇,比如在常見藥品品種設(shè)置的基礎(chǔ)上,增加了藥妝項(xiàng)目; 與飲料食品企業(yè)合作,增設(shè)了飲料品種項(xiàng)目。這種多元化、特色化的服務(wù)營銷策略不但滿足了消費(fèi)者需求的多樣性,提高顧客滿意度,增強(qiáng)了企業(yè)自身的市場競爭力,贏得了更好的經(jīng)濟(jì)和社會雙效益。

  三、總結(jié)

  在醫(yī)藥市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的前提下,現(xiàn)階段醫(yī)藥企業(yè)要獲取一定的市場份額,在醫(yī)藥行業(yè)激烈的競爭中立于不敗之地,必須審時(shí)度勢,規(guī)避環(huán)境威脅,采取相適應(yīng)的營銷策略,才能在其生產(chǎn)經(jīng)營中得到長遠(yuǎn)發(fā)展。

  新形勢下,在很多方面為醫(yī)藥企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇,但挑戰(zhàn)和困境依然并存,需要醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營者正確把握政策走向,認(rèn)清市場環(huán)境變化,發(fā)現(xiàn)自身不足,轉(zhuǎn)變服務(wù)理念,調(diào)整經(jīng)營方式,選擇科學(xué)合理的應(yīng)對策略,以服務(wù)促發(fā)展,才能在市場競爭激烈的環(huán)境下獲得健康長足的發(fā)展。

  參考文獻(xiàn):

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  [2]蓋暹京。淺析如何提升醫(yī)藥零售企業(yè)的核心競爭力[J].經(jīng)營管理者,2012(14) :79.

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