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淺談網(wǎng)絡(luò)效果營銷的利與弊論文

2021-06-26 論文

  [摘要] 效果營銷作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段,能為企業(yè)帶來銷售上的成功和成本上的節(jié)約。本文提出了兩種主要的效果營銷類型:基于搜索引擎的營銷和基于聯(lián)盟的營銷,并對它們的優(yōu)點和弊病進(jìn)行了詳細(xì)闡述和說明。

  [關(guān)鍵詞] 效果營銷 搜索引擎 聯(lián)盟營銷 利弊

  一、什么是網(wǎng)絡(luò)效果營銷

  企業(yè)在開展電子商務(wù)活動時,網(wǎng)上營銷是其中最重要的環(huán)節(jié)之一。目前,中國市場上主流的網(wǎng)絡(luò)營銷方式主要有網(wǎng)絡(luò)廣告和付費搜索,這些營銷方式有的能夠直接實現(xiàn)網(wǎng)上交易,有的則是一種品牌推廣手段,從而促進(jìn)線下交易。網(wǎng)絡(luò)效果營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種,主要是指企業(yè)按照網(wǎng)絡(luò)營銷的實際效果來支付推廣費用。營銷效果通常用銷售額、引導(dǎo)數(shù)、行動和點擊數(shù)等指標(biāo)來表示,這些可統(tǒng)計的指標(biāo)就是企業(yè)付費的依據(jù)。

  二、效果營銷的實現(xiàn)方式

  1.從計費方式看,有四種典型方式

 。1)CPC,即按照點擊廣告或鏈接的次數(shù)來支付廣告費的計費方式,這種方式在付費搜索中使用比較普遍。

  (2)CPL,即按照點擊廣告或鏈接而成功引導(dǎo)用戶到達(dá)指定頁面的數(shù)量來支付廣告費的計費方式。

  (3)CPA,即按照成功引導(dǎo)用戶到達(dá)指定頁面后進(jìn)行留言、注冊和下載等行動的數(shù)量來支付廣告費的計費方式。

 。4)CPS,即按照銷售業(yè)績支付廣告費的計費方式,這種方式下,廣告主和代理商根據(jù)引導(dǎo)用戶到達(dá)指定頁面所產(chǎn)生購買行為的用戶數(shù)或購買金額按一定比例進(jìn)行分成。

  2.從實現(xiàn)的角度看,主要有基于搜索引擎的營銷和基于聯(lián)盟的營銷

  搜索引擎營銷中最能體現(xiàn)效果營銷的是基于關(guān)鍵詞廣告的競價排名,其基本思想是按照付費最高者排名靠前的原則,對購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名。競價排名是一種按點擊率付費的方式,廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果中如果沒有被用戶點擊,不收取廣告費,在同一關(guān)鍵詞的廣告中,將每次點擊價格出價最高的廣告排列在第一位,其他位置同樣按照廣告主自己設(shè)定的廣告點擊價格來決定廣告的排名位置,這種付費方式的好處是廣告主可以根據(jù)預(yù)算自己控制廣告費用并獲取希望的效果。

  聯(lián)盟營銷是商家利用專業(yè)聯(lián)盟營銷機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)站聯(lián)盟服務(wù)拓展其線上及線下業(yè)務(wù),擴(kuò)大銷售空間和銷售渠道,并按照營銷實際效果支付費用的新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式。在這種模式下,商家通過聯(lián)盟營銷渠道產(chǎn)生了一定收益后,才需要向聯(lián)盟營銷機(jī)構(gòu)及其聯(lián)盟會員支付傭金。這樣的模式最早起源于國外,因其相比在門戶投放廣告來說,其價格低廉,廣告模式多樣,而逐漸成為了中小企業(yè)的首選廣告投放模式。

  三、效果營銷的優(yōu)點

  1.運用分眾、定向技術(shù),提升廣告投放的精準(zhǔn)度

  傳統(tǒng)的廣告模式存在的最大缺點在于成本高并且不能有效的把信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾,造成資金的大量浪費。而效果營銷采用了分眾和定向的方法,將廣告只呈現(xiàn)在需要它的受眾面前,這對于廣告主和消費者來說都是最愿意看到的情形。所謂分眾是將受眾按年齡、教育水平、收入、行業(yè)、地域等劃分為特定的人群,所謂定向是將廣告推送給目標(biāo)受眾。在基于搜索引擎的營銷方式中,用戶總是去查詢和點擊自己感興趣的內(nèi)容,實際上就是將廣告定向到需要它的用戶面前,對于基于聯(lián)盟的營銷,則是利用聯(lián)盟的統(tǒng)一平臺和技術(shù)將廣告呈現(xiàn)在特定人群面前,實現(xiàn)所謂的“窄告”,而這些“窄告”受眾就是企業(yè)產(chǎn)品真正的潛在客戶,這當(dāng)然會顯著增加營銷的實際效果。

  2.性價比高,靈活性好

  相對于在傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站投放廣告,采用效果營銷的費用較低,并且可以根據(jù)企業(yè)的實際情況靈活運用付費策略。比如采用競價排名時,如果覺得自己預(yù)算低,在產(chǎn)品的淡季就可以把排名靠后,甚至?xí)簳r失效,在產(chǎn)品的旺季再增加投入,提高排名,靈活性很高。在采用聯(lián)盟營銷時也是這樣,可根據(jù)實際銷售的效果選擇不同的付費方式。

  四、效果營銷的弊病

  1.效果營銷不能有效的提升產(chǎn)品的“品牌“價值

  采用效果營銷在一定程度上能增加企業(yè)的銷售額,但在提升“品牌”價值方面具有明顯不足,在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站上進(jìn)行的廣告投放雖然價格較高,但能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的`知名度,在消費者中產(chǎn)生良好的口碑,并在大量潛在用戶頭腦中形成深刻印象,從而促進(jìn)企業(yè)的線上和線下銷售。對于廣告投入有限的小型企業(yè)來說,單單采用效果營銷就可以達(dá)到目的,但對于大型企業(yè)或希望做大的企業(yè),就必須把效果營銷和品牌營銷結(jié)合起來,并根據(jù)企業(yè)的實際情況分配兩者的投入比例。

  2.點擊欺詐

  按點擊數(shù)付費的業(yè)務(wù)模式面臨著點擊欺詐的挑戰(zhàn)。據(jù)調(diào)查公司Click Forensics公司發(fā)布的在線廣告點擊欺騙指數(shù)顯示,整個搜索廣告行業(yè)的平均欺騙點擊率為13.7%。Google、雅虎和百度等多家搜索引擎公司都因為涉嫌點擊欺詐遭到法律訴訟。盡管目前點擊欺詐的影響還在可控的范圍內(nèi),各搜索引擎公司也開發(fā)了大量的技術(shù)來防范這一問題,但由于CPC模式本身存在的局限性和巨大商業(yè)利益的驅(qū)動,點擊欺詐在今后一段時間還會繼續(xù)蔓延和擴(kuò)大,從而給CPC的營銷模式帶來巨大危機(jī)。

  3.效果難以準(zhǔn)確評價

  相對于傳統(tǒng)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷具有更多的監(jiān)控手段來判斷營銷的效果,但要想對效果營銷進(jìn)行準(zhǔn)確評價也并非易事,比如廣告主很難確定用戶對網(wǎng)站的關(guān)注程度、轉(zhuǎn)化率、注冊率、最終銷售額的提升、品牌的提升,跟他投入的廣告關(guān)系有多大,對此目前業(yè)界也還缺乏科學(xué)的評估體系?梢哉f,對“效果”認(rèn)同度的差異將阻滯效果營銷的發(fā)展。

  五、結(jié)束語

  效果營銷作為一種新的充滿生命力的營銷方式,給我國的中小企業(yè)帶來巨大商機(jī),使它們可以用較小的代價獲取顯著的商業(yè)效益。隨著越來越多的企業(yè)對效果營銷的認(rèn)同,其未來將一片繁榮。

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