隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展的日新月異， 制作工藝的不斷改進(jìn)使得各類企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、功能服務(wù)上的差距越來越小， 營銷渠道與營銷方式的不斷發(fā)展， 使得市場競爭越來越激烈， 消費(fèi)者的需求逐步轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品及營銷新穎性、獨(dú)特性的追求與期望。此時(shí)， 商業(yè)設(shè)計(jì)的重要性便凸顯出來。無論是跨國企業(yè)還是國內(nèi)公司都在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中重視消費(fèi)者的使用感受， 在產(chǎn)品營銷階段的廣告設(shè)計(jì)也開始研究與注重消費(fèi)者的消費(fèi)心理， 以期通過廣告設(shè)計(jì)的不斷創(chuàng)新與貼心， 增進(jìn)消費(fèi)者對商品的興趣與認(rèn)可。
一、消費(fèi)心理學(xué)是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的依據(jù)
消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的基本原理在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用與體現(xiàn)， 主要是研究人們在生活消費(fèi)中， 在日常購買過程中的心理活動(dòng)規(guī)律和個(gè)性心理特征。
隨著社會(huì)文化與市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展， 消費(fèi)者主體地位日益強(qiáng)烈， 消費(fèi)者購買心理也越來越成為企業(yè)與廣告商關(guān)注與研究的重點(diǎn)。商業(yè)廣告要想獲得成功， 就必須符合消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)， 消費(fèi)心理已成為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的重要依據(jù)。
一個(gè)成功的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)首先應(yīng)吸引消費(fèi)者的注意力， 再通過廣告的內(nèi)容與形式激發(fā)消費(fèi)者的興趣， 進(jìn)而加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象， 勾起消費(fèi)者購買欲望并形成產(chǎn)品記憶， 最終實(shí)現(xiàn)購買行為。廣告要想說服消費(fèi)者， 就必須在廣告設(shè)計(jì)制作過程中各個(gè)階段都以消費(fèi)者心理研究為基礎(chǔ)， 了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律， 從而把想要傳達(dá)的主題與信息與消費(fèi)者的心理需求相結(jié)合、相適應(yīng)， 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者購買行為的影響與引導(dǎo)。
二、消費(fèi)心理分析及對商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的影響
�。ㄒ唬� 消費(fèi)心理的多樣性。
人的需求是多樣性的， 既有物質(zhì)需求也有精神需求。美國心理學(xué)家馬洛斯在其著作《動(dòng)機(jī)論》中提出了著名的"需要層次論"將人的需求歸納劃分為五大層次， 即：生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求、自我需求和超我需求。這五種需求從低至高有序的聯(lián)系在一起， 當(dāng)?shù)蛯哟涡枨蟮靡詽M足時(shí)， 人們就會(huì)自覺地追求高層次的滿足。正因如此， 人們總是會(huì)有新的目標(biāo)， 新的需求， 從而使得人們的消費(fèi)心理也一直隨著社會(huì)及自身經(jīng)濟(jì)、文化等不斷發(fā)展、生活環(huán)境的不斷變遷而呈現(xiàn)出多樣化。消費(fèi)者購買行為可能受一種消費(fèi)心理影響， 也可能是受多種復(fù)雜心理影響， 這便要求商業(yè)廣告在設(shè)計(jì)時(shí)不僅要長期、持續(xù)、深入地研究了解消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和規(guī)律， 更要結(jié)合社會(huì)主流思想與文化， 積極引導(dǎo)與更新消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、推動(dòng)生活潮流發(fā)展。只有這樣， 才能不斷把握消費(fèi)者的各種需求與變化， 使廣告策劃與創(chuàng)意能夠廣泛地被消費(fèi)者所接受。
�。ǘ� 消費(fèi)心理的差異性。
人們的消費(fèi)心理既有共性也有個(gè)性。共性表現(xiàn)在：受中國傳統(tǒng)文化中"中庸"思想的影響， 大部分消費(fèi)者具有極強(qiáng)的從眾心理， 譬如喜歡在節(jié)假日消費(fèi)、購買大家公認(rèn)的品牌。但受個(gè)體文化水平、經(jīng)濟(jì)條件、性別年齡及個(gè)人喜好等不同條件的影響， 個(gè)體間仍存在許多差異。
1。文化因素形成的消費(fèi)差異。
每個(gè)人都有不同的文化傾向， 表現(xiàn)在消費(fèi)過程中即形成了不同的消費(fèi)文化。消費(fèi)文化源于人們長期消費(fèi)過程中的消費(fèi)習(xí)慣， 又反過來作用于人們的消費(fèi)心理， 為人們的消費(fèi)活動(dòng)提供導(dǎo)向性作用。與其他因素相比， 文化因素具有相對穩(wěn)定的特性， 但其受社會(huì)、時(shí)代風(fēng)格的影響較深。
廣告設(shè)計(jì)作為藝術(shù)設(shè)計(jì)的一個(gè)門類， 不是單純的商業(yè)行為， 它同時(shí)反映著不同時(shí)代、不同群體的'文化特點(diǎn)。因此， 要使目標(biāo)受眾接受廣告?zhèn)鬟f的信息， 就必須符合消費(fèi)者的文化需求， 通過設(shè)計(jì)文化上的貼近與共鳴， 來營造一種文化氛圍上的親切感， 從而使消費(fèi)者樂于接受、易于接受。
2。經(jīng)濟(jì)因素形成的消費(fèi)差異。
不同消費(fèi)者對同一件商品的定價(jià)會(huì)有不同的心理反應(yīng)， 有的認(rèn)為便宜、有的認(rèn)為可以接受、有的認(rèn)為昂貴， 這是由于各消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況不同、消費(fèi)觀念不同而決定的。消費(fèi)者在決定購買前會(huì)對同類商品進(jìn)行各方面的比較， 從而形成對商品價(jià)值的判斷， 因此， 在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)盡量考慮消費(fèi)者求實(shí)心理， 做到"避重就輕"， 宣傳中突出產(chǎn)品優(yōu)勢， 或?qū)Ρ韧惛邇r(jià)位產(chǎn)品以減弱消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)因素上的對比與考慮。
3。年齡因素形成的消費(fèi)差異。
不同年齡段的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)需求， 應(yīng)采取不同的設(shè)計(jì)策略。對兒童， 生動(dòng)的圖形、鮮艷的顏色、活潑的字體、悅耳的聲音、動(dòng)態(tài)的效果都能夠成為吸引他們的好奇心， 促成購買的因素。青少年處于邁向成熟的成長階段， 注重自我感覺， 追求個(gè)性與時(shí)尚， 擁有較強(qiáng)的表現(xiàn)欲和個(gè)性展示欲， 同時(shí)講究商品的品牌、檔次。因此， 在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)加深商品的品牌宣傳和個(gè)性特質(zhì)。中年人相對來說受贍養(yǎng)老人、子女教育等家庭負(fù)擔(dān)因素的影響， 對個(gè)人的消費(fèi)需求有一定的抑制。由于交際的需要， 此年齡段的消費(fèi)者大都注重對商品品牌的選擇， 因此廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)尊重中年人重質(zhì)量、求品位的心態(tài)。
總之， 隨著"買方市場"的不斷深入， 消費(fèi)者面對鋪天蓋地的商業(yè)廣告愈發(fā)的成熟和理性。廣告作為溝通產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁， 能否達(dá)到預(yù)期的宣傳效果， 是否抓住消費(fèi)者的心是關(guān)鍵。因此， 商業(yè)廣告設(shè)計(jì)應(yīng)始終堅(jiān)持以激發(fā)消費(fèi)者購買欲望、促成購買行為這一根本目標(biāo)， 從不同角度、通過各種方式迎合消費(fèi)心理、引導(dǎo)消費(fèi)心理， 從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的成功與價(jià)值。
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