營銷策略職稱的論文

2021-06-11 論文

　　內容摘要：本文分析了顧客滿意的內涵及顧客滿意對企業(yè)營銷的重要意義，提出了顧客滿意的六大營銷策略。越來越多的企業(yè)已經清醒地意識到顧客滿意的重要性。因為，在市場上顧客是唯一點石成金的“上帝”，“老百姓不買你的帳你就完蛋了”(鄂爾多斯老總王林祥語)。

　　隨著市場競爭的日趨激烈，消費市場已由賣方市場向買方市場轉化，消費需求向個性化和多樣化發(fā)展，我國企業(yè)長期采用的低成本擴張占領市場的策略已越來越不適應新的市場形勢。筆者認為，以客戶服務為核心，以提高顧客滿意與忠誠為基礎的顧客滿意策略，應成為企業(yè)獲取長期性競爭優(yōu)勢的最佳選擇。

　　一、顧客滿愈的內涌顧客滿意(customersatisfaetion，簡稱cs)，是指顧客通過對其所購產品的效果或結果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。如果效果低于期望，顧客就會不滿意;如果效果與期望匹配，顧客就會滿意;如果效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。

　　決定顧客對某次購買是否感到滿意的因素是顧客對產品的期望與所感受的績效，顧客滿意感是對產品的期望和所感受的績效間相近程度的函數。顧客期望的形成是基于以賣方、朋友或其他信息來源所獲得的消息，是顧客在作出購買決策前形成的，是促使顧客購買動機形成的主要因素;顧客所感受的績效是顧客購買、使用產品后形成的，是基于購買目的、需求滿足程度、社會評價等信息而形成的對購買活動的評價。如果產品的績效低于期望，消費者就會失望，產生不滿意感;如果績效符合甚至超過期望，消費者就會滿意或非常滿意。顧客滿意是個動態(tài)概念。首先，隨著市場環(huán)境的變化，顧客滿意的內容也在不斷變化。市場經濟初期，消費者一般大都要求商品“物美價廉”，考慮的主要是產品的質量、功能和價格。

　　隨著市場經濟的發(fā)展，商品供應充裕，進人了買方市場，消費者評價商品的尺度變?yōu)閷ι唐返钠放萍皬S家聲譽，消費者要求使用的商品能顯示自己的社會地位。當市場已經成為真正意義上的買方市場時，消費者評判商品的標準不僅質量要符合要求，而且包裝、服務、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務等等都成為消費者購買商品考慮的因素。企業(yè)提供的商品已經不再是單位產品，而變成了產品體系，從而要求企業(yè)實施全方位、立體化的服務營銷戰(zhàn)略。其次，顧客滿意是在與競爭對手的比較中顯示出來的。所謂“沒有最好，只有更好”，表達的就是這個觀念。企業(yè)要想在競爭日趨激烈的市場中贏得勝利，除了需要不斷追蹤了解顧客的期望外，還需要監(jiān)測分析競爭對手的有關情況，并在此基礎上設定高于競爭對手的績效水平和顧客滿意水平。

　　二、顧容滿意的憊義企業(yè)擁有顧客，才能談得上獲取利潤，而顧客背離企業(yè)，企業(yè)必將喪失利潤來源，這是對企業(yè)最為嚴勵的打擊。

　　讓顧客滿意，是留住顧客、維持顧客忠誠度的最好辦法，也是企業(yè)降低交易成本、樹立良好形象的重要途徑。首先，消費者對產品是否滿意會影響到以后的購買行為，并將影響到他人的購買。如果他們對某種產品滿意，很可能會再次購買該產品。

　　據汽車品牌選擇的資料表明，在非常滿意上次所買品牌與再次購買此品牌的意圖間有很高的相關性。例如，75%買豐田車的美國人感覺很滿意，同時75%的人有意再次選擇購買豐田車;35%買雪佛蘭車的人感覺很滿意，同時35%的人有意再次選擇購買雪佛蘭車。同時，對某企業(yè)產品滿意的消費者會向他人宣傳這種品牌。因此，西方許多企業(yè)信奉的`名言是“最好的廣告是滿意的顧客”。

　　而不滿意的消費者反應則截然不同。他們會停止購買該企業(yè)產品或者提醒親朋好友。據新加坡某商場中所作的調查表明，當顧客對劣質服務不滿意時，有70%的購物者將會到別處購買，24%的購買者會告訴其他人不要到該店購物，若這種情況頻頻發(fā)生，必將損害企業(yè)的聲譽和形象，嚴重影響企業(yè)生存和發(fā)展。

　　其次，顧客滿意有利于提高顧客忠誠度。顧客忠誠對企業(yè)影響巨大。有關資料表明，美國公司每五年便會失去一半的顧客，使公司的增長率放慢35%;許多公司只要保留5%的顧客就能使公司的利潤增長100%。而通過提供優(yōu)良產品、優(yōu)質服務和有效溝通來提高顧客滿意度，是提高顧客忠誠度的必由之路。

　　再次，顧客滿意已成為一種營銷戰(zhàn)略。顧客滿意是涉及企業(yè)營銷全局的系統(tǒng)概念，顧客滿意系統(tǒng)包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產品滿意和服務滿意。市場營銷的核心理念是顧客至上，顧客是企業(yè)一切活動的中心。企業(yè)要把顧客滿意放在經營管理體系的第一位，在市場研究、產品開發(fā)、產品銷售、售后服務等市場營銷的全過程中都要考慮如何讓顧客滿意。所以，對于以顧客為中心的企業(yè)來講，顧客滿意既是一種長期戰(zhàn)略目標，也是一種必須長期堅持的市場營銷策略。

　　三、顧客滿憊的營銷策略

　　1、樹立以顧客為導向的營銷理念。企業(yè)的全體員工都要樹立“顧客至上”、“一切為了顧客”的思想，要一切從顧客的角度考慮，想顧客之所想，急顧客之所急，顧客的需要就是企業(yè)的需要。企業(yè)要知道顧客需要什么，根據顧客需要，重視顧客意見，讓用戶參與決策，不斷完善產品服務體系，最大限度使顧客滿意。

　　2、加強對顧客滿意度的追蹤測量。企業(yè)要使顧客滿意，就必須做深人細致地顧客滿意調查。通過調查，了解顧客購買本公司產品的原因和動機、消費者對產品特征和性能的評價標準、消費者對競爭對手產品的評價、顧客對本企業(yè)產品的其他要求及不滿意之處，等等。只有通過連續(xù)不斷的追蹤調查，較準確地測量顧客滿意程度，才能有針對性地采取措施，改進工作，改善服務，滿足顧客需求，提高顧客滿意度。追蹤測量顧客滿意的方法從簡單到復雜有多種形式，比如，建立顧客投訴與建議系統(tǒng)，進行顧客滿意的市場調查，雇用人員裝作潛在消費者佯裝購物，分析顧客轉向競爭對手處購物的原因從而了解本公司在顧客滿意方面的失誤等，是許多公司經常采用的方法。

　　3、建立顧客投訴系統(tǒng)。對企業(yè)來說，顧客投訴是不可避免的。顧客投訴是企業(yè)了解顧客對產品、服務及其他方面活動看法的信息資源，也體現了顧客對企業(yè)持有的印象和期望。企業(yè)對顧客投訴處理得當，能化解矛盾，使企業(yè)信譽和顧客利益得到維護，提高顧客滿意度和忠誠度。反之，則會影響到企業(yè)的形象和聲譽。在高科技領域，那些設備出現過問題但又得到滿意解決的顧客中，往往會有高達90%的顧客會再次從同一廠家采購，比未曾遇到過問題的客戶的忠誠度還高。企業(yè)應建立適當的負責顧客投訴處理的組織體系，制訂顧客投訴處理的政策和措施，采取靈活多樣的方式，讓顧客有向企業(yè)傳遞建議和投訴的暢通渠道，使顧客投訴能迅速得到有效解決。

　　4、建立完善的客戶服務系統(tǒng)�？蛻舴⻊障到y(tǒng)包括產品服務系統(tǒng)、技術服務系統(tǒng)、成本管理系統(tǒng)、客戶資本管理系統(tǒng)。產品服務系統(tǒng)是基礎，因為顧客對企業(yè)的基本需求是產品，產品服務的內容包括產品的設計、產品的生產、產品品質、產品完善和更新等。技術服務系統(tǒng)是指為客戶所做的技術服務，主要是指售后服務，售后服務應做好免費熱線、信息與決策服務、回訪、售后的維修與維護服務、維修零件供應、質量保證、對使用者的幫助和培訓，賠償等方面的工作。成本管理系統(tǒng)是指通過一系列的方法降低顧客的購買成本，為顧客創(chuàng)造價值、吸引顧客，謀求顧客的滿意和忠誠。顧客滿意度=購買的總價值/購買的總成本�？偝杀�=貨幣成本+時間成本十信息成本+體力成本。因此，企業(yè)一方面要為顧客創(chuàng)造更大價值，同時也要努力降低顧客購買的貨幣成本(即產品或服務價格)、信息成本、精神成本和體力成本�？蛻糍Y本管理系統(tǒng)是指將顧客作為企業(yè)最重要的資本來管理。要著眼于長遠利益，而非眼前利益。一位顧客的價值是無法用“十、一”來衡量的，因為忠實的顧客會天天、月月甚至年年光顧你的企業(yè)，而且會為你的企業(yè)向他的250位左右親朋好友進行宣傳。

　　5、加強服務康復工作。服務康復工作是針對不滿意顧客而言的。針對顧客不滿意的情況，企業(yè)要有針對性地對服務員工進行康復工作訓練，使其了解常見的問題及處理辦法:要制訂正式的和非正式的規(guī)范化康復標準。服務康復工作可按以下步驟進行:一是要對顧客所經歷的不便進行承認和道歉;二是傾聽、移情、問一些開端問題，也就是要作一位好聽眾，讓顧客傾訴其遭遇;三是要針對問題提出公平的化解方案;四是要針對帶來的不便或傷害給予顧客一些具有附加價值的補償;五是要遵守對顧客所作出的承諾;六是要有跟進行動，了解顧客對康復工作是否滿意，假如不滿意，跟進行動可以給予企業(yè)第二次留住顧客的機會。

　　6、開展內部營稍。內部營銷是指企業(yè)在加強企業(yè)文化和企業(yè)精神建設的同時，重視向企業(yè)內部員工提供良好的服務和加強與內部員工溝通的互動關系，以便協(xié)調一致地對外拓展外部營銷。內部營銷包含兩個要點:一是把企業(yè)員工作為內部顧客，企業(yè)作為供應商;二是所有員工一致地認同企業(yè)的任務、戰(zhàn)略和目標，并在對顧客的服務中成為企業(yè)的忠實代理人。俗話講:“家和萬事興”，“攘外必先安內”。營銷學家佩恩也強調指出:“要對外部顧客營銷很好，首先要對內部員工營銷好�！睘榇耍髽I(yè)必須高度重視企業(yè)文化和企業(yè)精神的建設，大力開展內部營銷，讓全體員工滿意，才能促使企業(yè)員工全心全意為顧客服好務，提高顧客滿意度。

　　參考文獻:

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