蒙牛酸酸乳廣告分析
摘要：2005年似乎一夜之間，人們就知道了蒙牛酸酸乳。它成為繼碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料之后的奶制品飲料。蒙牛酸酸乳采用優(yōu)質(zhì)鮮牛奶制成，不僅口感清新爽滑，而且酸甜中不失牛奶的營(yíng)養(yǎng)健康。如今它更以多彩的包裝在中國(guó)奶制品飲料界獨(dú)樹(shù)一幟。蒙牛酸酸乳的成功可以說(shuō)不得不歸功于05年蒙牛與湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目超級(jí)女聲的整合營(yíng)銷(xiāo)，而以超級(jí)女聲張含韻為代言人的系列廣告起到了推波助瀾的作用。此后蒙牛推出了一系列以青春偶像為代言人的廣告作品，更是幫蒙牛獲得了驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
關(guān)鍵詞：蒙牛酸酸乳、超級(jí)女聲、張含韻、青春偶像、年輕個(gè)性、情感訴求
正文：
傳統(tǒng)的飲料行業(yè)以碳酸飲料、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等為主。蒙牛酸酸乳的問(wèn)世在中國(guó)乳業(yè)發(fā)展已進(jìn)入同質(zhì)化的時(shí)代，無(wú)疑是一次“破冰”之舉，無(wú)論從口味還是概念上對(duì)于傳統(tǒng)乳品而言都是一個(gè)“顛覆”。蒙牛酸酸乳，經(jīng)過(guò)近幾年的市場(chǎng)滲透，全新的乳飲料時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。2004年下半年，蒙牛集團(tuán)開(kāi)始籌劃2005年蒙牛酸酸乳的市場(chǎng)推廣策略，希望這一高附加值的乳酸飲品能在來(lái)年為蒙牛帶來(lái)更大的收益。廣而告之有限公司與蒙牛集團(tuán)多年默契合作，深知對(duì)于蒙牛集團(tuán)來(lái)說(shuō)，善用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)，可以取得出其不意的市場(chǎng)推廣效果，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化。蒙牛搭載“神五”將蒙牛牛奶“強(qiáng)壯每一個(gè)中國(guó)人”的品牌核心價(jià)值深深植入中國(guó)消費(fèi)者心目中后，更加注重將品牌與內(nèi)核相同的活動(dòng)、事件有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功。蒙牛酸酸乳面對(duì)的是最具消費(fèi)潛力的年輕女性，如何激活此類(lèi)人群的消費(fèi)需求，成為整個(gè)產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。如何在乳飲料時(shí)代迅速占領(lǐng)品類(lèi)先機(jī)，確立領(lǐng)導(dǎo)者形象？如何在2005年迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度？如何在提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)贏得終端銷(xiāo)量？當(dāng)時(shí)湖南衛(wèi)視2004年度的超級(jí)女聲活動(dòng)已經(jīng)接近尾聲，新穎的節(jié)目創(chuàng)意、突出的收視效果讓這一節(jié)目納入廣而告之的注意視線(xiàn)。廣而告之有限公司發(fā)現(xiàn)超級(jí)女聲活動(dòng)的參與者、目標(biāo)觀(guān)眾與蒙牛酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體是那么吻合，兩者的核心理念都表現(xiàn)為青春女生勇敢、率真地展現(xiàn)真實(shí)自我，品味成長(zhǎng)過(guò)程中的酸甜滋味。同時(shí)超級(jí)女聲的主辦媒體湖南衛(wèi)視被公認(rèn)為是國(guó)內(nèi)最具活力的時(shí)尚娛樂(lè)頻道，頻道品牌地位與蒙�？芍^門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)。蒙牛最終選擇和湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
超級(jí)女聲以蒙牛冠名做了一系列廣告，在宣傳超級(jí)女聲的同時(shí)，也為蒙牛做了很好的宣傳。同時(shí)蒙牛也以04年超級(jí)女聲的季軍—張含韻為代言人做了一系列廣告。包括一個(gè)由張含韻演繹的電視廣告，大體內(nèi)容為：張含韻坐在一個(gè)賣(mài)蒙牛酸酸乳的攤位前戴著耳機(jī)唱著難聽(tīng)的歌，她的旁邊有許多的少男少女，聽(tīng)到她唱難聽(tīng)的歌別人用驚訝的表情看她甚至交頭接耳她也不以為然，她發(fā)覺(jué)后回頭看了一下，不以為然的吐了吐舌頭，取下耳機(jī)，用自然的聲音繼續(xù)表現(xiàn)自己的甜美歌喉。接下來(lái)的畫(huà)面 就是少男少女跟著她唱，出現(xiàn)了蒙牛酸酸乳的特寫(xiě)鏡頭。然后大家一起喊蒙牛酸酸乳，緊接著張含韻喊酸酸甜甜就是我，最后一個(gè)鏡頭為蒙牛酸酸乳的包裝盒及標(biāo)志還有酸酸乳三個(gè)大字。加上快節(jié)奏的音樂(lè)，給人以青春飛揚(yáng)的感覺(jué)。
這則廣告以粉色為主色調(diào)，給人以可愛(ài)、甜美、溫柔和純真的感覺(jué)，而其它的顏色也是明亮的顏色，給人以個(gè)性鮮明的感覺(jué)。2005年的張含韻16歲，蒙牛酸酸乳的定位就是15-25歲年輕自信時(shí)尚的消費(fèi)者。這些80后90后的孩子，他們是一群渴望追求自我，追趕潮流，玩轉(zhuǎn)個(gè)性，喜歡創(chuàng)新，敢于超越的人。他們對(duì)音樂(lè)有著自己獨(dú)特的愛(ài)好。健康的生活方式，時(shí)尚、個(gè)性、青春的消費(fèi)理念，是他們的追求目標(biāo)。 他們生活在日新月異的變化和傳統(tǒng)觀(guān)念束縛的夾縫之中，他們一方面思想新穎觀(guān)念獨(dú)特，另一方面又沒(méi)有太多的觀(guān)點(diǎn)自信的同時(shí)又否定自己。在這樣的矛盾中他們不在乎別人怎么看，只在乎自己怎么想怎么做。蒙牛正是抓住了這群年輕消費(fèi)者的這一情感訴求，打出了“酸酸甜甜就是我”的青春宣言。一舉抓獲了年輕消費(fèi)者的心理。情感訴求的首要功能，就在于誘導(dǎo)消費(fèi)者形成一種有利于廣告產(chǎn)品的情感態(tài)度，驅(qū)使消費(fèi)者采取定向購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。一般這種誘導(dǎo)有兩種主要形式，利益訴求和恐懼訴求。蒙牛酸酸乳就采取了利益訴求，迎合目標(biāo)消費(fèi)者獨(dú)特的個(gè)性追求的心理，號(hào)召酸酸甜甜我做主的生活態(tài)度，品味酸酸甜甜的青春滋味。來(lái)達(dá)到吸引目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。情感訴求的另一功能就是引起消費(fèi)者的高度注意，讓他們看后“忘不了，丟不開(kāi)�！碧拼笤�(shī)人白居易曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“感人心者，莫先乎情�！泵膳＞褪墙琛俺辟x予了自己“青春、活力、自信、積極和健康”的內(nèi)涵，引起消費(fèi)費(fèi)的共鳴。由此對(duì)超女的印象轉(zhuǎn)嫁到對(duì)蒙牛酸酸乳上來(lái)，這使得消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者，其促銷(xiāo)效果是不言而喻的。另一方面情感訴求不是赤裸裸地表達(dá)，而是創(chuàng)造了美好的情境，所謂寓情于境，使其具有強(qiáng)大的心理沖擊力。“酸酸甜甜就是我”會(huì)令你心領(lǐng)神會(huì)，“想唱就唱”讓你有了自信。
在廣告創(chuàng)意方面，這則廣告融合了許多流行時(shí)尚元素，比如音樂(lè)、籃球、清新的粉色界面??畫(huà)面主角是超級(jí)女聲張含韻及一群年輕的少男少女。張含韻一開(kāi)始戴著耳機(jī)在唱歌，“很聽(tīng)話(huà)不代表我沒(méi)有想法 喜歡酸的甜 這就是真的我 每一天對(duì)于我都非常新鮮 我挑剔的味覺(jué)……”但是歌聲走調(diào)嚴(yán)重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌聲有了質(zhì)的改變，人們的目光從嘲諷變成了跟隨，繼而大家和張含韻一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了——“酸酸甜甜就是我！”在內(nèi)容上面，這則廣告的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是在張含韻喝了蒙牛酸酸乳之后。在喝之前，張含韻是戴著耳機(jī)唱歌，并且唱得很難聽(tīng)，表現(xiàn)出了年輕人的時(shí)尚個(gè)性，但是又缺乏自信。但在喝了蒙牛酸酸乳之后，歌聲變好聽(tīng)了，人也自信了，摘下了耳機(jī)歡快了的唱了起來(lái)。旁邊的一群年輕人也受到了張含韻的'影響，拿起了蒙牛酸酸乳，一起自信歡快地唱起了“酸酸甜甜就是我”，整個(gè)畫(huà)面充滿(mǎn)了歡快、年輕和自信。在張含韻的甜美可愛(ài)牢牢吸引住觀(guān)眾眼球的同時(shí)，粉色的界面與產(chǎn)品的組合，巧妙的將“超級(jí)女聲”打造青春粉色夢(mèng)想的追求與產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行了完美的搭配，使整個(gè)廣告片都洋溢著夢(mèng)想與自信的色彩。這也是年輕人都想要的——想唱就唱，表達(dá)率真自我。
就執(zhí)行技巧而言，首先，這則廣告整體色彩以粉色為主，伴隨其他一些明亮的顏色，總體給人年輕時(shí)尚的感覺(jué)，很符合酸酸乳的品牌形象。在演員選用上，以超級(jí)女聲張含韻為主演，其他演員也都是個(gè)性鮮明的年輕男女，張含韻的甜美與可愛(ài)很好的詮釋了酸酸乳的內(nèi)涵。在鏡頭組接上，這則廣告長(zhǎng)29秒?yún)s有21個(gè)鏡頭，可見(jiàn)每個(gè)鏡頭都很短，卻給了人豐富的畫(huà)面和內(nèi)容。鏡頭之間快速的切換，節(jié)奏明快。再配以《酸酸甜甜就是我》這首很有節(jié)奏的歌曲，就給人很歡快很年輕的感覺(jué)。此外，這則廣告中所用的歌詞，充分的能體現(xiàn)出自信，勇敢，個(gè)性，青春，張揚(yáng)。
通過(guò)張含韻這則電視廣告的播出以及冠名超級(jí)女聲的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，蒙牛獲得了巨大的銷(xiāo)售收益，2004年蒙牛酸酸乳銷(xiāo)售額只有7億，2005年蒙牛計(jì)劃向市場(chǎng)投放20億袋印有?2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲?的產(chǎn)品，銷(xiāo)售額至少在20億元左右。AC尼爾森的調(diào)查結(jié)果表明，07年蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷(xiāo)量超過(guò)100百萬(wàn)公升，是06年期的5倍，而廣州地區(qū)的變化最為引人注目，在《超級(jí)女聲》開(kāi)始前后銷(xiāo)量翻了一番。除了銷(xiāo)量飆升，蒙牛也在品牌美譽(yù)上也贏得了觀(guān)眾的好評(píng)，蒙牛酸酸乳迅速成為了消費(fèi)者的首選品牌。單從張含韻這則電視廣告而言，也取得了極好的廣告效果。張含韻本身清純甜美的形象就非常受年輕觀(guān)眾的喜愛(ài)，與酸酸乳的結(jié)合，一方面使蒙牛酸酸乳的形象得到了很好的詮釋?zhuān)盏搅四贻p消費(fèi)者的極力追捧，另一方面，也為張含韻做了一個(gè)很好的廣告宣傳。下面是引自當(dāng)時(shí)的南京日?qǐng)?bào)的一則報(bào)道，“張含韻代言的‘牛酸酸乳’告在電視臺(tái)熱播后創(chuàng)下的轟動(dòng)效應(yīng)，蒙牛酸酸乳獲得了超常的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。記者昨天在南京丹鳳街金潤(rùn)發(fā)超市看到，營(yíng)業(yè)員正在往蒙牛酸酸乳的貨柜上添貨，她說(shuō)，近幾個(gè)月來(lái)，蒙牛酸酸乳的銷(xiāo)量一直不錯(cuò)，來(lái)買(mǎi)的以年輕人和小孩子居多。25億元的酸酸乳銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就這樣一點(diǎn)一點(diǎn)壘了起來(lái)。”
蒙牛酸酸乳之后也一直做了很多以超級(jí)女聲、SHE、飛輪海等年輕明星為代言的系列廣告，都主打青春時(shí)尚個(gè)性的主題，為蒙牛贏得了很多的穩(wěn)定的年輕消費(fèi)者。
注釋?zhuān)?/p>
1、《超級(jí)女聲》，簡(jiǎn)稱(chēng)超女，是中國(guó)湖南衛(wèi)視在2004年至2006年間舉辦的針對(duì)女性的大眾歌手選秀賽，每年一屆。此項(xiàng)賽事接受任何喜歡唱歌的女性個(gè)人或組合的報(bào)名。其顛覆傳統(tǒng)的一些規(guī)則，使之受到了許多觀(guān)眾的喜愛(ài)，是現(xiàn)今中國(guó)大陸頗受歡迎的娛樂(lè)節(jié)目之一。
2、張含韻因在2004年，參加了湖南衛(wèi)視舉辦的“快樂(lè)中國(guó)超級(jí)女聲”活動(dòng)并獲了季軍，還成為網(wǎng)上投票率最高的選手，隨后進(jìn)入演藝圈，2006年 11月份參加 《龍鳳呈祥》30電視連續(xù)劇拍攝，飾演嘻嘻一角。 2007年 1月份擔(dān)任山東衛(wèi)視“笑聲傳中國(guó)”節(jié)目主持人，與黃子佼同臺(tái)主持。 2007年1月份擔(dān)任吉林衛(wèi)視超級(jí)樂(lè)八點(diǎn)代班主持人，與何炅、沈凌、劉剛同臺(tái)主持。 張含韻以其清純可愛(ài)的形象受到廣大歌迷的喜愛(ài)。
3、感性訴求：采用感性說(shuō)服方法的廣告形式，又稱(chēng)情感訴求。它通過(guò)訴求消費(fèi)者的感情或情緒來(lái)達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷(xiāo)售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。感性訴求的廣告不作功能、價(jià)格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語(yǔ)言、畫(huà)面、音樂(lè)等手段表現(xiàn)出來(lái)。“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”就屬此類(lèi)訴求方式。通常感性訴求廣告所介紹的產(chǎn)品或企業(yè)都是以感覺(jué)、知覺(jué)、表象等感性認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)，是消費(fèi)者可以直接感知的或是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的廣告宣傳，消費(fèi)者已經(jīng)熟知的。采用感性訴求，最好的辦法就是營(yíng)造消費(fèi)者使用該商品后的歡樂(lè)氣氛，使消費(fèi)者在感情獲得滿(mǎn)足的過(guò)程中接受廣告信息，保持對(duì)該商品的好感，最終能夠采取購(gòu)買(mǎi)行為。
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