人格是多種學(xué)科共同研究的重要范疇，在哲學(xué)上是指社會關(guān)系的綜合表現(xiàn)，在倫理學(xué)上是指道德上的權(quán)利和義務(wù)的主體，在社會學(xué)上是指個體人完整的品質(zhì)。所要討論的廣告人格，主要側(cè)重于探討廣告人在廣告活動中的權(quán)利與義務(wù)，探討廣告人在處理與他人、與社會的關(guān)系上所表現(xiàn)出的尊嚴(yán)、價值、品質(zhì)，探討廣告人及其廣告活動在社會和市場經(jīng)濟(jì)舞臺上應(yīng)有的身份、地位、氣質(zhì)和形象。廣告人格既涵容廣告人的人格，也涵容廣告活動的人格化特征，前者是廣告?zhèn)�體人格特征，后者為廣告群體人格特征，二者的統(tǒng)一與互補(bǔ)是為廣告人格。

　　一、廣告理想人格是一種人格典范。

　　廣告人格是制約廣告活動、廣告行為和廣告作品的一個具有決定性意義的重要變量。廣告理想人格是一定的社會理想、職業(yè)理想、廣告道德原則與規(guī)范的完美結(jié)合。這是廣告人對其權(quán)利與義務(wù)的自覺遵守與踐履；是廣告人所普遍追求和向往的一種人格典范；是通過廣告實(shí)踐與廣告道德修養(yǎng)而形成的廣告道德楷模。廣告理想人格是廣告道德的最高層次，培養(yǎng)和樹立廣告理想人格具有重要意義。廣義的廣告人是一個龐大的群體，有著繁雜而細(xì)致的分工。主要包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告制、廣告發(fā)布者、廣告管理者等，其中主體是廣告經(jīng)營者、制、發(fā)布者，即一般意義上的廣告從業(yè)人員。這類人又可細(xì)分為：廣告經(jīng)營管理人、廣告調(diào)研人、廣告策劃者、廣告撰稿人、廣告設(shè)計制等等。每一個廣告作品、每一次廣告活動都成為廣告從業(yè)人員素質(zhì)水平的實(shí)證。廣告人格就是在眾多的廣告活動中產(chǎn)生和形成的，借助廣告行為和廣告作品體現(xiàn)出來的。

　　面對改革開放二十年來我國廣告市場、廣告活動中出現(xiàn)的是是非非，理智地拋開其物質(zhì)的表象，其實(shí)質(zhì)凸現(xiàn)出的都是“人為”的問題，即廣告人的素質(zhì)問題。廣告作品的質(zhì)量高低、廣告活動的規(guī)范與否反映出廣告人的素質(zhì)，反映出廣告人的道德水準(zhǔn)與文化追求。因此，廣告作品、廣告活動中所表現(xiàn)出來的質(zhì)量、格調(diào)、情趣、審美都是廣告人的“人格外化”。

　　在廣告人格的塑造過程中，推動廣告人格的形成和發(fā)展有兩種驅(qū)動力：一種是廣告人主動地與社會認(rèn)同保持一致；一種是社會推動廣告人與社會認(rèn)同保持一致。這兩種路徑在最終結(jié)果上是殊途同歸，都落實(shí)在社會認(rèn)同和社會要求上，是以普遍的社會道德要求與特殊的廣告行業(yè)道德要求的有機(jī)結(jié)合為核心尺度的。而廣告人則因價值取向、個人環(huán)境、知識水平、道德標(biāo)準(zhǔn)、社會實(shí)踐及其對社會的認(rèn)同度等諸多方面的不同，呈現(xiàn)出復(fù)雜的人格多元化。當(dāng)人類步入現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)之后，廣告的社會功能和社會影響力越來越大，有時甚至成為左右社會時尚的不可輕視的社會力量，這就要求廣告人地?fù)?dān)負(fù)起社會人的角色。通常越富有社會責(zé)任感的廣告人，越是有成就的廣告人，越是人格高尚的廣告人。廣告人應(yīng)當(dāng)成為商品勞務(wù)的宣傳人，廣告客戶的參謀人，企業(yè)形象的塑造人，消費(fèi)革命的倡導(dǎo)人，科技知識的傳播人，城市環(huán)境的美化人�！皬V告人必須是社會風(fēng)氣的領(lǐng)先者，必須是理論觀念的實(shí)踐者，必須是誠實(shí)助人的說服者，必須是創(chuàng)意組合的革新者，必須是團(tuán)隊互助的合，必須是智慧見解的提供者，必須是自控律己的苦行者，必須是感恩領(lǐng)情的報答者”（臺灣廣告人賴東明）。一方面是廣告人追求自身責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一，另一方面則是廣告人有責(zé)任、有義務(wù)引導(dǎo)人們在享受現(xiàn)代物質(zhì)文明的同時，受到精神文明的陶冶，促進(jìn)有利于改革開放和社會現(xiàn)代化建設(shè)、價值觀念、道德規(guī)范和社會風(fēng)尚的形成，為提高全社會的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。因此，為促進(jìn)我國社會主義廣告事業(yè)的健康發(fā)展，最大限度地保障廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，就很有必要從職業(yè)責(zé)任和社會責(zé)任統(tǒng)一的角度，提出規(guī)范的廣告人格模式，即廣告理想人格，用于引導(dǎo)和規(guī)范廣告人格的形成與發(fā)展。

　　二、廣告人格具有鮮明的社會性和時代性。

　　廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動，廣告是一種營銷手段，廣告是一種宣傳方式。廣告的基本功能是傳遞信息，廣告的本質(zhì)特征是功利性和真實(shí)性。這是廣告這一人類文明的共性現(xiàn)象。然而廣告又不僅僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它還是社會現(xiàn)象，社會制度的差異與時代的變遷決定了廣告的社會性和時代性，也就決定了廣告人格的社會性和時代性。馬克思主義認(rèn)為，人是社會的人，人是社會關(guān)系的總和。廣告人因其職業(yè)特征的要求更是面向全社會的。廣告人的道德、廣告人的人格只有在社會結(jié)構(gòu)、社會秩序、社會關(guān)系中才能得到完整的說明。不同的社會制度、不同的社會需要、不同的價值觀念、不同的社會道德要求以及不同的廣告道德原則規(guī)定了廣告人格發(fā)展的方向、特點(diǎn)和水平。社會主義廣告人不僅需要扮演好功利性經(jīng)濟(jì)角色，同時還需要扮演好表現(xiàn)性社會角色，以體現(xiàn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下廣告人格的鮮明特征。

　�。ㄒ唬┥鐣�主義廣告人追求權(quán)利與義務(wù)的高度統(tǒng)一，經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的同步提高。

　　馬克思主義認(rèn)為：“沒有無義務(wù)的權(quán)利，也沒有無權(quán)利的義務(wù)”，一個人“享有多少權(quán)利，也就負(fù)有多少義務(wù)”，權(quán)利與義務(wù)是合而為一的。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，人們擁有生存與發(fā)展的權(quán)利，勞動的權(quán)利，維護(hù)自身正當(dāng)利益的權(quán)利，追求真理的權(quán)利，管理社會生活的權(quán)利，被尊重的權(quán)利，追求自由幸福的權(quán)利。同時也必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)，履行自我義務(wù)（自尊、自重、自愛、自慎）和社會義務(wù)。追求利益的最大化是市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征，任何社會制度都不例外，但在實(shí)現(xiàn)的過程及其方式方法上社會主義廣告與資本主義廣告是不同的，因?yàn)槎�者的價值目標(biāo)設(shè)定存在著利益至上、見利忘義與義利統(tǒng)一、義利兼顧的根本區(qū)別。資本主義競爭以唯利是圖、不擇手段，甚至違反倫理道德乃至法律為本質(zhì)特征，盡管他們有較為完備、嚴(yán)密的法律條文，較為完善的行業(yè)自律準(zhǔn)則，由此形成的廣告人格的目標(biāo)與要求也是相當(dāng)高的。但是在守法的表象下，的則是極力鉆法律的空檔，置社會公德、大眾利益于不顧，竭盡全力追逐自身利益，只注重追求自我的權(quán)利而忽視應(yīng)盡的.義務(wù)，只注重經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會效益，其廣告人格化表現(xiàn)的重要形式是驅(qū)利性。在這種情況下，一旦有了適當(dāng)?shù)耐寥�，產(chǎn)生出的是無限制的私欲膨脹，廣告成為勢利鬼，成為商業(yè)社會的“混世魔王”。如西方發(fā)達(dá)國家普遍存在的不顧社會公德，影響兒童身心健康的色情、暴力廣告等等。

　　社會主義廣告人格與資本主義廣告人格存在著本質(zhì)上的區(qū)別。社會主義對于廣告人的要求強(qiáng)調(diào)的是社會主義生產(chǎn)目的和服務(wù)對象，是社會主義倫理特性，是以社會主義道德抑制廣告自身的利欲、物欲，抑制利己主義的惡性膨脹，是對社會主義道德的弘揚(yáng)。應(yīng)當(dāng)看到，在社會主義條件下，不僅不會遏制廣告作為發(fā)展生產(chǎn)、促進(jìn)流通的本質(zhì)屬性，而且更加突出其內(nèi)涵的“服務(wù)”特性。盡管我國的廣告目前還存在著這樣那樣的問題，但廣告業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)始終是明確的。為社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)、為最廣大的消費(fèi)者服務(wù)是其始終堅持的根本任務(wù)和道德原則。

　　我國將廣告業(yè)定位于知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，與此相適應(yīng)，社會對于廣告職業(yè)的要求和廣告人格的期待也就更高：廣告人不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，但必須盡力推動企業(yè)（自身的和他人的）經(jīng)濟(jì)效益；廣告人不是社會學(xué)家，但必須承擔(dān)一份社會責(zé)任；廣告人不是道德學(xué)家，但必須恪守職業(yè)道德。這一內(nèi)在的人格力量的核心在外化過程中體現(xiàn)為公平競爭、真實(shí)可信、遵紀(jì)守法、文明健康。

　　（二）社會主義廣告對真實(shí)的要求具有豐富的內(nèi)涵意義。

　　真實(shí)是廣告的本質(zhì)屬性和首要特征，是世界各國的廣告法規(guī)、自律準(zhǔn)則的重要條款，但不同社會制度對廣告真實(shí)的界定和要求又有著質(zhì)的區(qū)別�？梢哉f，資本主義廣告要求的是人們直觀形式下的真實(shí)，即物的真實(shí)性；而社會主義廣告則強(qiáng)調(diào)宏觀與微觀的統(tǒng)一，表象與本質(zhì)的統(tǒng)一。即不僅要求廣告人為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的商品信息、服務(wù)內(nèi)容，更要求其引導(dǎo)社會和廣大消費(fèi)者樹立和形成適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要的、符合社會主義共產(chǎn)主義道德要求的、適合中國國情的消費(fèi)觀念和生活方式，體現(xiàn)個人與群體、消費(fèi)者與社會、經(jīng)濟(jì)與政治、文化與生活等多方面的統(tǒng)一。

　�。ㄈ�）社會主義廣告人格的發(fā)展方向應(yīng)當(dāng)是“面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來”。

　　“面向現(xiàn)代化”的核心是重視對科技知識的傳播，對科技進(jìn)步的推動和對現(xiàn)代潮流的追求。加強(qiáng)廣告現(xiàn)代化屬性和特征，以現(xiàn)代時空意識、新思路、新觀點(diǎn)、新技術(shù)傳達(dá)信息，使我國的廣告真正成為市場經(jīng)濟(jì)的紐帶，成為現(xiàn)代中國時代精神和文化智慧的折射。“面向世界”要求我國廣告在參與和交流中認(rèn)識世界、了解世界，積極主動地尋求和培養(yǎng)中西文化的結(jié)合點(diǎn)，突破傳統(tǒng)的封閉意識，在對中國傳統(tǒng)文化認(rèn)同、揚(yáng)棄與繼承的同時，選擇、吸收與兼容世界各民族文化，以開放的胸懷和大國風(fēng)度擁抱世界，以全球意識塑造一個適應(yīng)現(xiàn)代化、適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的嶄新的中國廣告形象。而“面向未來”則構(gòu)成了中國廣告現(xiàn)代化和世界性色彩的必然。如同中國的經(jīng)濟(jì)要真正走向世界一樣，中國的廣告也同樣要走出一條國際化的道路。“面向未來”的提出和實(shí)施為中國廣告發(fā)展創(chuàng)造出一個未雨綢繆的思路和前期準(zhǔn)備。從我國當(dāng)前廣告界的實(shí)際情況看，最重要最艱巨的任務(wù)就是培養(yǎng)和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技諸方面過硬的廣告隊伍。只有在人的素質(zhì)上狠下功夫，中國廣告才有前途。

　　三、廣告道德是廣告人格的重要內(nèi)核。

　　不論古今中外，廣告?zhèn)惱淼陌l(fā)展實(shí)踐都說明了一個事實(shí)，就是：在自律和他律的兩相結(jié)合中，制約廣告人格形成和發(fā)展的決定性因素是廣告人的自覺意識和自我道德的完善。

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