一、市場現(xiàn)狀分析

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品分析

　�、儆嘘P(guān)廣告對象——××產(chǎn)品的基本信息，包括品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)絡(luò)等。

　�、凇痢廉a(chǎn)品的競爭環(huán)境分析，包括直接競爭品牌、代用品與補充品牌名稱等。

　　③與競爭產(chǎn)品的比較，從以下兩大角度展開。

　　*原材料、附屬品、功效、性能。

　　*包裝的特征，包括外表、容器、捆包、品牌名稱及標(biāo)準(zhǔn)字體等。

　�、芘c競爭產(chǎn)品的價格特性比較，包括從質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、價格等各個角度展開。

　�、莘�律限制、同業(yè)習(xí)慣。

　�。ǘ�）消費者購買分析

　�、僖缹Α痢廉a(chǎn)品的使用形態(tài)分類，可將消費者分為主要使用者、使用者、非使用者等。

　�、诜治錾鲜龈麟A層的特征，包括消費者的性別、年齡、收入、職業(yè)等。

　　③購買習(xí)慣分析。

　�、苁褂昧�(xí)慣分析。

　�、輦鞑ヌ匦苑治�，主要分析品牌知名度、消費者理想中的產(chǎn)品、對同一產(chǎn)品的再購意愿等。

　�。ㄈ�）廣告現(xiàn)狀分析及優(yōu)劣勢比較

　　①現(xiàn)行廣告計劃執(zhí)行情況分析。

　�、趯�現(xiàn)狀分析與優(yōu)劣勢比較，并依其先后順序提示，有利于顯示出兩者之間的關(guān)系。

　�、廴魧�現(xiàn)有資料與實際情況相互印證，則有助于新創(chuàng)意的產(chǎn)生。

　　（四）市場規(guī)模及需求動向分析。

　　①市場占有率，包括品牌占有率、地區(qū)占有率、細(xì)分市場占有率等。

　�、谄放浦艺\度，主要從品牌連續(xù)購買情況這一角度進行分析。

　　二、確定廣告戰(zhàn)略

　　廣告戰(zhàn)略包括廣告訴求的階層對象、傳播重點、訴求重點等。

　　三、年度廣告目標(biāo)描述

　�、購V告對營銷策略的作用。

　�、谌绻麖V告效果可以計量，可將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化，如將××品牌知名度從%提高到%；將未使用者的試用率提高到%。

　�、廴绻麖V告效果無法計量，則在預(yù)測廣告效果時，可運用以往的經(jīng)驗數(shù)據(jù)進行預(yù)測，也可將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。例如，目標(biāo)與市場的認(rèn)知率提高到%。

　�、茉跓o法以計量方法預(yù)測廣告效果時，則可利用文字將廣告目的加以敘述。例如，徹底讓消費者知曉公司的市場活動；建立××品牌形象。

　　四、擬訂廣告創(chuàng)意計劃

　　創(chuàng)意計劃一般是在設(shè)計廣告基本戰(zhàn)略和確定廣告目標(biāo)的過程中逐漸成形的，在擬訂廣告創(chuàng)意計劃時，需要注意的事項有以下九個方面。

　�、偃绻麖V告計劃與促銷計劃、公關(guān)計劃同時提出，則應(yīng)先列出各計劃的共同要點。

　�、趯τ趶V告或促銷等方面的單一性計劃，可先提出結(jié)果，再說明其理由。

　�、蹜�(yīng)利用各種方法使相關(guān)合作單位徹底理解本公司的廣告提案。

　　④強調(diào)本廣告中含有其他競爭對手所沒有的優(yōu)點。

　�、輳娬{(diào)所提供的創(chuàng)意是從眾多創(chuàng)意中所精選的最佳創(chuàng)意。

　�、蕹�了廣告提案及問題驗證的有關(guān)資料外，其他資料概不列入廣告計劃書。

　　⑦廣告計劃的有關(guān)統(tǒng)計資料，以附錄的方式編入廣告計劃書內(nèi)。

　�、鄬τ趶V告定位要使用的有關(guān)圖表，也以附錄方式編入廣告計劃書內(nèi)。

　�、峁�擬訂廣告計劃參考的市場調(diào)查報告，應(yīng)和廣告計劃書分別編制。

　　五、廣告作品試制作

　�、僭囍茝V告作品時，要明確地提出廣告創(chuàng)意的重點

　　*提出產(chǎn)品概念及其概念的依據(jù)。

　　*強調(diào)由產(chǎn)品概念所引導(dǎo)出的廣告標(biāo)題或標(biāo)語。

　　*強調(diào)廣告演員及產(chǎn)品概念的關(guān)系。

　　*強調(diào)對訴求對象的說服點。

　　*強調(diào)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的方法。

　　*強調(diào)與競爭廠牌廣告的差異點。

　�、诟鶕�(jù)銷售重點說明選用廣告重點的理由

　　六、編制媒介計劃

　�。ㄒ唬┟浇橛媱澕捌渚幹�

　　媒介計劃，是指在特定的營銷環(huán)境中，根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對象、訴求產(chǎn)品特性、重點傳播過程等因素，從媒介投資的角度擬訂媒介選用及傳播計劃。

　　編制媒介計劃時，一般按照確定媒介目標(biāo)、制定媒介策略和編制媒介執(zhí)行方案三個步驟進行。

　　1.確定媒介目標(biāo)

　　即設(shè)定媒介的角色及所要達(dá)成的目標(biāo)。

　　2.制定媒介策略

　　其內(nèi)容主要包括對以下問題的回答：對誰傳播;在哪些地區(qū)投放;什么時候投放;投放量是多少;應(yīng)該使用的廣告媒介種類;預(yù)算運用的優(yōu)先順序。

　　3.編制媒介執(zhí)行方案

　　即根據(jù)媒介策略選定媒介載體，并對各種媒介執(zhí)行方案加以評比、提出建議。

　　(二)編制媒介計劃及其注意事項

　　編制媒介計劃時，其主要工作是選出要利用的媒介種類及媒介載體。在選擇媒介種類時，要特別考慮到下列條件。

　　①訴求對象階層的接受習(xí)慣。例如，重點放在小孩時，電視廣告的分量要重。

　�、谏唐诽匦耘c媒介特性。例如，當(dāng)需要詳細(xì)說明產(chǎn)品特性時，則報紙、雜志較適合。

　�、蹅鬟_(dá)色彩能力。例如，彩色電視的廣告則需利用彩色媒介。

　　④影像及音響的傳達(dá)能力。例如，汽車需要動作及音響配合，電視媒介最能表達(dá)。

　�、萘�(xí)慣、法規(guī)限制。部分商品有法律約束而禁用某些媒介，如香煙廣告。

　　七、編制廣告預(yù)算

　�、購V告預(yù)算主要包括兩個部分，一個為媒介費用預(yù)算，另一個為制作費用預(yù)算。

　�、诰幜忻浇橘M用預(yù)算前，先要編列出明確的媒介執(zhí)行計劃，媒介執(zhí)行計劃需按月度編出，具體如下表所示。

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