關(guān)于獨立學院廣告學實踐性教學方法設(shè)計的論文
自2003年國家教育部對獨立學院辦學進行規(guī)范以后，獨立學院作為我國高校教育改革的新形式迅速發(fā)展起來，成為我國高等教育的重要組成部分。獨立學院是高校教育市場化的結(jié)果。與母體學校的普通高校不同，獨立學院的專業(yè)設(shè)置和培養(yǎng)目標與市場關(guān)系極為密切，其專業(yè)設(shè)置和教學內(nèi)容凸顯市場的需求，更注重教學的現(xiàn)實意義和學生實踐能力的培養(yǎng)�，F(xiàn)實困境制約了實踐性教學開展的廣度和深度，現(xiàn)有的一些研究也更多地集中在理論探索的層面，有效的操作方法和策略的研究還不多。以廣告專業(yè)為例，由于廣告學的學科特點，實踐性教學受到了廣告專業(yè)教師的普遍重視。獨立學院雖然以其市場化的專業(yè)設(shè)置和實踐性的培養(yǎng)理念區(qū)別于普通高校“精英教育”，但是“獨立學院”并不等同于“職業(yè)技術(shù)學院”和“職業(yè)技能培訓”，在現(xiàn)實操作層面如何量化地區(qū)分“實踐能力”和“技能培訓”是很難的。所以，在實踐性教學過程中，很多老師在實踐性“度”的把握上很容易出現(xiàn)偏差。在教學實踐中，老師如何把握好理論與實踐的比例關(guān)系，設(shè)計出合理的廣告學實踐性教學的有效方法，是解決廣告學實踐性教學最重要的一個環(huán)節(jié)。筆者在近些年廣告學教學過程中總結(jié)出一套頗具操作性的實踐性教學方案，具體包括以下幾個方面：
一、理論教學
很多學生一提實踐就很興奮，而一提理論知識就比較排斥，總覺得理論知識無用，甚至有些教師自身也羞于在課上講理論知識，以標榜課程的“實踐性”為內(nèi)核的高等教育的實踐屬于“智力型實踐”（intelligentpractice），需要理論內(nèi)核。對學生而言，理論知識或許不能產(chǎn)生即時的現(xiàn)實效應(yīng)，但從長遠來看，理論知識是專業(yè)技能的基礎(chǔ)，是技能水平提升的源動力。
二、案例教學
雖然“實踐性教學”不等同于“案例教學”，但并不意味著二者是沖突的。事實上，案例教學是實踐性教學的一個重要組成部分。案例教學生動、形象，有利于提高學生學習的積極性，是實踐性教學中比較簡單、易行的一種形式。案例教學有兩種形式：一是教師講和學生討論相結(jié)合的形式；二是學生選取案例進行講解的形式�，F(xiàn)階段我國出版的案例教材的特點是：國外的多國內(nèi)的少；成功的多失敗的少；宏觀的多微觀的少。此外，公開出版的案例大多內(nèi)容陳舊，時代性不強。這就需要獨立學院的老師花大力氣尋找更為合適的教學案例，最好能取得廣告公司一手的、新鮮的廣告實踐案例，并運用到課堂教學中，以提高案例教學的效果和對實踐活動的指導意義。
三、業(yè)務(wù)小組實驗教學法
在進入正式廣告公司實習之前，采取業(yè)務(wù)小組模擬實驗的方法，讓學生在一定程度上體會到實際廣告操作的過程，并發(fā)現(xiàn)操作過程中出現(xiàn)的問題，學會應(yīng)對和解決的辦法，為在廣告公司的實習打下基礎(chǔ)，減少實習過程中的不適應(yīng)。業(yè)務(wù)小組的組織形式是多樣化的。以現(xiàn)階段廣告業(yè)界比較流行的“AE”制度為例來說明業(yè)務(wù)小組的實踐模式。AE指的是AccountExecutive，國內(nèi)稱“客戶主任”，也稱“業(yè)務(wù)員”，是4A廣告公司客戶部的基層工作人員。在廣告行業(yè)里，AE的地位非常重要，是廣告公司與廣告主聯(lián)系的橋梁。從某種意義上講，廣告公司的發(fā)展取決于本公司AE在客戶開發(fā)和維護方面的能力。在廣告學的實踐教學設(shè)計中采用AE制度符合我國廣告行業(yè)發(fā)展的特點和趨勢。具體方式如下：
�。ㄒ唬┬〗M成員以4耀6人為宜模擬廣告運作的全過程，4耀6人的人員配備有利于各成員各司其職，從而避免人員過多帶來的效率低下。
�。ǘ⿳徫弧拜啌Q制”此制度的目的是保證每個組員每個職位都有實戰(zhàn)體驗，一方面提高廣告實踐能力，培養(yǎng)多面手；另一方面通過在不同崗位的體驗來確定自己重點培養(yǎng)的專業(yè)特長。
�。ㄈ⿵默F(xiàn)實中選取體裁，進行廣告全過程的實踐各業(yè)務(wù)小組自行選擇感興趣的廣告對象進行廣告活動的開展。必須完成的項目包括：廣告調(diào)查分析報告（包含問卷調(diào)查、隨附原始資料）、廣告策劃推廣提案（含一個促銷活動方案）、創(chuàng)意與表現(xiàn)提案，并按實際操作的要求進行設(shè)計成果的包裝和電子化處理。
（四）業(yè)務(wù)小組的最終成果由項目負責人以“提案會”的形式發(fā)布采用PPT的形式，利用多媒體教室的設(shè)備進行展示，老師和學生代表以廣告主的角色進行質(zhì)詢。
四、廣告成績考核法
實踐性教學的內(nèi)容除了日常授課方式的改革之外，還需合適的成績考核方法與之相配合。在成績考核方法上應(yīng)該盡量避免單一的閉卷考試，采用多元化的考核方法，是實踐教學方式完善的一個重要方面。
五、建立實習基地
與業(yè)界合作是高校廣告學實踐性教學常用的方法，“是提升廣告學專業(yè)學生實踐能力和創(chuàng)新能力的主要途徑，是廣告學專業(yè)走產(chǎn)學研相結(jié)合的應(yīng)用型人才培養(yǎng)之路不可或缺的教學環(huán)節(jié)�！痹趯嵙暬亟ㄔO(shè)方面，獨立學院有著自身的局限，一方面，一些大型的廣告公司對實習人員的“出身”要求較高，大多傾向于向重點高校廣告專業(yè)學生提供實習機會，獨立學院的學生很難進入；另一方面，獨立學院位置大多遠離城市中心，周邊可實習的廣告公司資源較少，且多數(shù)屬于中小型廣告公司。可喜的是，通過筆者走訪發(fā)現(xiàn)，這些中小型廣告公司與獨立學院合作的熱情很高。所以，獨立學院廣告學專業(yè)在建立實習基地時，不必非得強求與大型廣告公司合作，中小型廣告公司更契合大多數(shù)獨立學院“面向區(qū)域經(jīng)濟打造應(yīng)用性本科人才”的辦學特色。除廣告公司外，獨立學院的廣告學專業(yè)還應(yīng)大膽、積極地利用周邊企業(yè)、社區(qū)資源，構(gòu)建廣告實踐性教學實習基地，進入企業(yè)觀摩實習，甚至可以承接一些小型的廣告業(yè)務(wù)。
六、借力形式靈活的廣告競賽活動
隨著廣告在社會中的影響力越來越大，國家對廣告產(chǎn)業(yè)的重視程度也越來越高。近些年，我國每年都會舉辦各主題的廣告競賽活動。這些大賽在參賽資格上比較寬松，不會設(shè)置學院級別門檻，獨立學院有較公平的參賽資格。獨立學院廣告專業(yè)的實踐性教學可以將大型廣告賽事納入到學科教育中，積極鼓勵學生參與比賽。獨立學院廣告專業(yè)自身也可以組織相關(guān)競賽來帶動實踐性教學的深入發(fā)展。要想制定合理的廣告學實踐性教學方法，最重要的是要厘清廣告學實踐性教學的實質(zhì)。廣告學實踐性教學的“實踐性”體現(xiàn)在兩個方面：一是提升學生實踐能力。這一點既是實踐性教學的一個重要環(huán)節(jié)，也是實踐性教學最終效果評估的一個重要指標；二是任課教師的實踐水平和能力。進行實踐性教學的教師要具備真正的業(yè)界實踐經(jīng)驗，而不僅僅是講解一些來自于實踐領(lǐng)域的案例。這兩個方面是設(shè)計廣告學實踐性教學的基礎(chǔ)，是一體的。而正是對教師實踐能力的忽視，成為了獨立學院在廣告學實踐性教學實施和向縱深推進的“瓶頸”，是實踐性教學在現(xiàn)實中走入困境的重要原因。鑒于此，以廣告學專業(yè)為代表，所有開展“實踐性”教學的獨立學院應(yīng)改革人力資源管理方式，一方面，在人員招聘過程中改變以“學歷”作為唯一標準的招聘方式，鼓勵有業(yè)界從業(yè)經(jīng)驗的人加入獨立學院的教師隊伍；另一方面，為現(xiàn)有開展實踐性教學的教師提供進入業(yè)界實踐、實習的機會，提高他們自身的實踐能力，將理論素養(yǎng)與實踐能力結(jié)合，更好地將實踐性教學落到實處。
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