護(hù)膚品策劃書方案

2021-06-11 策劃書

　　一．前言

　　近十年來，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了人民物質(zhì)生活水平的不斷提高。據(jù)《中國(guó)消費(fèi)導(dǎo)報(bào)》199X年刊登的一項(xiàng)調(diào)查顯示，女性用于美容化妝的費(fèi)用較1992年提高了5。9%。經(jīng)一些經(jīng)濟(jì)專家預(yù)測(cè)，女性注重自身美容化妝的人數(shù)將有等比例增加的趨向，一些品牌優(yōu)美、知名度高、價(jià)格較為適宜的美容化妝品將越來越受到消費(fèi)者的喜愛。事實(shí)證明，人們已經(jīng)知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。隨著富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。這個(gè)形式，給XX化妝拓展中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，提高效益創(chuàng)造了有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)，也給國(guó)內(nèi)外其他品牌的化妝品角逐中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)創(chuàng)造了同樣的條件。如何在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)效益，用什么樣的方法使人們盡快認(rèn)識(shí)“XX”，是XX化妝品代理商、經(jīng)銷商不可忽視的重要課題，做好“XX”的推廣對(duì)于完善產(chǎn)品的營(yíng)銷體系，有著不可低估的作用。

　　二．市場(chǎng)分析

　　1．市場(chǎng)的建立 XX護(hù)膚品雖然面世十多年，且在國(guó)外有很好的銷量（說明其在國(guó)外的認(rèn)識(shí)程度較高），但對(duì)于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)來說，仍是一個(gè)新牌子、新品種。中國(guó)內(nèi)地有3。5億以上女性較崇尚護(hù)膚美容一體化的護(hù)膚品，消費(fèi)者較喜愛，已經(jīng)面世（在內(nèi)地市場(chǎng)）較久的護(hù)膚品牌，對(duì)這些護(hù)膚品有很大的信任感（如玉蘭油、雅芳、永芳、

　　夏士蓮等）。“XX”雖然有它獨(dú)特的性能，但要想取得消費(fèi)者的信任和賞識(shí)，迅速建立自己的市場(chǎng)是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內(nèi)，“XX”應(yīng)該在人們對(duì)做為“外來品”的“XX護(hù)膚品”持疑惑、觀望態(tài)度之時(shí)，迅速樹立品牌形象，建立自己獨(dú)有特色的市場(chǎng)形象，繼而開辟批發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“XX”在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)較好定位，形成一個(gè)推廣發(fā)展的良性循環(huán)，開辟產(chǎn)品的輸送地，減少流通環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品效益。

　　2．已建立市場(chǎng)的分析 “XX”雖然進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)數(shù)月，但在市場(chǎng)定位上仍感做得不夠深入細(xì)致，原因有如下五個(gè)方面：

　　（1）宣傳攻勢(shì)沒有展開，知名度低

　　（2）沒有針對(duì)同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢(shì)采取迂回措施，樹立品牌特點(diǎn)

　�。�3）進(jìn)入商場(chǎng)后沒有實(shí)行配套服務(wù)（如免費(fèi)美容等工作）

　�。�4）價(jià)格較高，沒有較好的考慮消費(fèi)者意愿及購買力

　　（5）樹立品牌形象時(shí)沒有鮮明的主題（對(duì)消費(fèi)者來說，主題不鮮明就沒有吸引力和誘惑力）

　　但也由于“XX“有一般護(hù)膚品沒有的藥物效果，有能治療皮膚、柔軟皮膚、自動(dòng)去死皮、平衡調(diào)節(jié)肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)，有品牌形象獨(dú)特、富情感和吸引力等自身優(yōu)勢(shì)，同已在中國(guó)內(nèi)地有一定市場(chǎng)的其他國(guó)外護(hù)膚品化妝品一較高低，平分秋色是非常有希望而且是有可能的。

　　三．推廣策略

　　1．品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象對(duì)XX化妝品在中國(guó)內(nèi)地

　　市場(chǎng)的銷售有著不可低估的作用，建議以“春夏秋冬，給你溫馨一片；寒冬酷暑，還你美的容顏”為主題進(jìn)行品牌形象塑造，利用中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日（母親節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)等）舉辦冠名“XX”的文娛晚會(huì)，用化妝品贊助模特隊(duì)、舞蹈隊(duì)、歌手、歌星的亞洲、中國(guó)等級(jí)的小姐競(jìng)選活動(dòng)，吸收知名影、視、歌紅星為“XX”化妝品名譽(yù)演職員，用“XX”冠名加盟無舞蹈、模特培訓(xùn)學(xué)校，在活動(dòng)過程中反復(fù)渲染，達(dá)到良好的效果，提高品牌形象，增加“XX”的知名度和美譽(yù)度。

　　2．向知名商場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所、大企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行推廣。從消費(fèi)者的消

　　費(fèi)觀念和“XX”目前在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的知名度來看，建議“XX”化妝品在知名商場(chǎng)和娛樂場(chǎng)所建立產(chǎn)品專柜。這樣做，一是可以擴(kuò)大影響，同其他化妝品進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；二是在這些場(chǎng)合里能使產(chǎn)品直接同消費(fèi)者見面，增加消費(fèi)者對(duì)“XX”的認(rèn)識(shí)；三是通過消費(fèi)者有口皆碑的宣傳，爭(zhēng)取良好的口傳效應(yīng)。

　　3．與美容培訓(xùn)學(xué)校、培訓(xùn)班聯(lián)系，舉辦一定規(guī)模的美容化妝講座，通過美容化妝過程中的不斷宣傳，渲染滲透，讓消費(fèi)者形成共識(shí)，起到促銷的作用。

　　4．廣告宣傳推廣：廣告宣傳推廣是連接產(chǎn)品同顧客的橋梁�！癤X”應(yīng)把其品牌形象、性能、特點(diǎn)、效果預(yù)測(cè)等以簡(jiǎn)潔、明了、動(dòng)人、感人的廣告語訴諸于公眾，加深公眾對(duì)“XX“的感性認(rèn)識(shí)，達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的`目的。

　　5．建立專制的推廣機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)調(diào)查市場(chǎng)走向和市場(chǎng)需求量，根據(jù)市場(chǎng)需求變化情況，不斷調(diào)整推廣策略和方法，進(jìn)行推廣的實(shí)施產(chǎn)品展銷會(huì)等籌備組織工作，以避免銷售和推廣的交叉。

　　四．廣告對(duì)象根據(jù)對(duì)中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)對(duì)象的分析，建議“XX”的廣告對(duì)象應(yīng)著重考慮如下結(jié)構(gòu)的層次：

　　（1）青年扮靚女性

　�。�2）較富裕的城市、地區(qū)（如珠江三角洲和上海、北京、西安、武漢等計(jì)劃單列市）

　�。�3）文化娛樂界歌星、影星、舞星等層次

　　（4）知名商場(chǎng)、政府階層女性

　�。�5）專賣店老板、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)商、分銷商

　　五．廣告創(chuàng)作計(jì)劃由于“XX”不考慮電視廣告，因此，廣告的創(chuàng)造應(yīng)圍繞“共識(shí)”效果而作，廣告形式選擇如下：

　　1．旅游廣告：相關(guān)旅游設(shè)施的“XX化妝品”門票，登機(jī)牌、影（視）票券、旅行袋廣告等。

　　2．文娛廣告：贊助節(jié)目活動(dòng)、演出活動(dòng)、節(jié)目宣傳等。

　　3．交通廣告：制作提醒人們注意交通安全的路牌、車輛廣告等。

　　4．報(bào)刊特約節(jié)目?jī)?nèi)容：提醒人們注意“XX”會(huì)給家庭幸福、女性美麗帶來積極作用和良好效果。

　　5．在進(jìn)行上述廣告的創(chuàng)作時(shí)，具體運(yùn)用的廣告策略有：

　�。�1）廣告主題系列策略：根據(jù)“XX”在每一時(shí)期的廣告目標(biāo)和市場(chǎng)特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷需要不斷交換XX廣告主題，以適應(yīng)不同廣告對(duì)象心理需要，起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。

　�。�2）功效系列策略：通過多媒體的多則廣告，針對(duì)多姿多彩的女性生活需要，多方面證明“XX”的特色特點(diǎn)，使消費(fèi)者易于記憶理解，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的，起到立竿見影的促銷作用。

　�。�3）產(chǎn)品系列策略：結(jié)合“XX”系列化妝品的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)（如潔面護(hù)膚乳、防皺霜、日霜等不同功效品種在不同地區(qū)的使用效果）進(jìn)行推廣宣傳，主要強(qiáng)調(diào)“XX”的品種多、聲勢(shì)大、連帶性強(qiáng)等特點(diǎn)，起到誘惑消費(fèi)者心理作用。

　　六．廣告地區(qū) 根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)比例，建議在如下地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳推廣。

　　1．珠江三角洲地區(qū)及廣東省其他城市。

　　2．長(zhǎng)沙、武漢、成都、昆明、蘇州、杭州、上海、天津、北京等計(jì)劃單列市。

　　3．少數(shù)民族較集中的地區(qū)級(jí)城市。

　　注：由于對(duì)以上地區(qū)的廣告宣傳面大，因此，只適宜作單頁，宣傳單可搞成有獎(jiǎng)測(cè)試式的。

　　七．廣告媒體選擇（僅考慮電視以外媒體）

　　1．廣播電臺(tái)：是聲形相連的廣告?zhèn)髅�，花錢少、傳播遠(yuǎn)、效果好，具體為以下電臺(tái)

　　（1）中央人民廣播電臺(tái)：主要面向廣東省以外地區(qū)的城市消費(fèi)者（對(duì)普通話消費(fèi)者同樣有作用）

　　（2）廣東電臺(tái)音樂臺(tái)：娛樂性強(qiáng)、收視率高，主要面向珠江三角